~晨曦de笔记︶ㄣ

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 据∶今天读了你的大作《一场悄悄来临的营销观念革命》（www.emkt.com.cn/2002.9.25），我十分赞赏阁下。我作为一个正在从事营销事业的营销人，我最近也在思考末端之后我们将怎样作市场？你的观念代表了世界营销的至高水平，亦是21世纪的大趋势！但是有一点值得商榷∶需求是可以创造的，新的需求是政治，经济，文化发展的结果，经济通过对上层建筑的影响，然后创造出新的需求。需求是可以创造的，发现需求，满足需求这是市场营销的主要职能，经济基础决定上层建筑，经济通过报纸，电台等营销工具作用于政治，经济，文化环境，影响人们的需求状态，从而达到创造需求的目的。比如说，人们对某种流行服饰的需求就很大程度上受制于报纸对流行趋势的预测及发布，实际上有时侯人们是看到产品或报道才产生某种需求，这是创造需求之例。2002/10/6 ]

　　【引言】

　　当代市场学权威、世界营销学大师、美国西北大学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其所著并且被世界公认为市场学“圣经”的<<营销管理>>（[美]菲利普.科特勒 著/梅汝和 梅清豪 周安柱 译/中国人民大学出版社）一书中，他从不同利益主体之间利益相互交换的角度对营销下了一个定义。这个定义是这样的∶“营销（Marketing）是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。他讲营销是个人或者是一个企业或者是一个公司或者是一个组织，总之是一个“集体”，他或者它们通过创造产品和价值、或者提供产品和价值、或者出售产品和价值来同别人进行自由交换（这些产品和价值）的方式，最终获得自己所需要的东西（如货币、材料、食物、电视机……）而所做的一系列社会的、管理的过程。简单地讲，他把“营销”看成是一个“过程”，或者说“营销”=“过程”。这是对的，我们的确是从产品出厂门一直到顾客手里在经历一个复杂的“过程”。“过程”是绚丽多彩的，因为（产品）从A点（生产中心）到B点（手里）可以画出无数条五彩缤纷的曲线，而一条“曲线”就代表一个“过程”，自然就五彩缤纷！消费者

　　当然五彩缤纷会让人看得眼花缭乱，就好像一个企业又是拍电影、又是放广告、又是捐款、又是请专家、又是放气球、又是有奖销售、又是形象代言人……一样，不过这些“过程”只是表面现象，而其“本质”其实就是想把xx牌产品让顾客掏腰包购买。很显然营销的本质并非一个过程，那么它是什么呢？

　　菲利普·科特勒（Philip Kotler）定义了营销（Marketing）这个概念的内涵，就好比我们定义了“水果”（一种植物上生长的并且含水分较多的可食用果实）这个概念的内涵一样；但他没有定义营销（Marketing）这个概念的外延，也就好比我们没有定义“水果”这个概念包括什么，如香蕉、苹果、梨等外延一样。其实他也没有必要去定义，因为“过程”太绚丽多彩，如果非要规定“过程”只是“某一条曲线”，那我们这个世界未免就太单调了。

　　一个“水果”无论它长在一颗多么伟大的植物上、无论它再多么的诱人、无论它再多么的种类繁多，遍及全球其“本质”其实就是一个繁衍后代的“种子”。无论营销（Marketing）的“过程”多么绚丽多彩，它的本质一定非常简单！如果很复杂、如果一个事物的本质很复杂，那它就一定不是这个事物的本质。常言道∶纵使“百骨精”千变万化，她的“原形”（本质）就是一个“妖怪”。所以，一个事物的本质一定是最简单、最精华部分。

一、需要、欲望和需求

　　什么是需要？什么是欲望？我同意菲利普.科特勒（Philip Kotler）的看法，他在他所著<<营销管理>>中这样描述∶“需要就是指人类对食品、空气、水、衣服和住所以及对娱乐、教育和文化生活的基本要求。当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要就变成了欲望！一个美国人需要食品，欲望是想得到一个汉堡包、法国烤肉和可口可乐”。也就是讲需要和欲望是对“人”而言的而并非动物。“需要”是人对物质和精神二方面的基本要求，比如人为了生命得以延续就要吃饭喝水，为了社交他可能去看电影和跳舞。“欲望”是把需要具体化。他举了一个例子，一个美国人讲他需要食品，欲望却是想得到一个汉堡包、法国烤肉和可口可乐。我们在生活中也经常遇到这样的对话场景∶“麻烦你给我买一袋方便面上来”，“什么方便面？”，“康师傅方便面，牛肉的”！在这里这个人的“需要”就是食物，“欲望”就是康师傅牛肉方便面。

　　什么是需求？我同意您的看法∶“需求是为满足人们的日常生活而产生的一种心理期望，分为有效需求和无效需求，在经济学上把特定用货币表示的有支付能力的需求称为有效需求”。有一点想与您商榷∶心理期望的主体是谁？显然应该是人、是顾客、是，所以这句话这样来讲更确切一点，“需求是人们（或）为了满足自己的日常生活而产生的一种心理期望”。“需求”（=“心理期望”）在有货币支付能力时称“有效需求”，那么，无货币支付能力时的“无效需求”就真的是“无效”吗？没有作用和没有意义吗？是“永远无效”吗？当然不是，因为当她一但有货币支付能力“无效”立刻就会变成“有效”。准确讲“无效需求”应该叫“隐性或潜在需求”我认为更贴切一点。消费者消费者消费者

二、发现需求和创造需求

　　按照菲利普·科特勒（Philip Kotler）对营销下的定义，既然“营销”=“过程”，是（产品）从A点（生产中心）到B点（手里）的过程，那不用讲这个“过程”就可以画出无数条五彩缤纷的曲线，而一条“曲线”就代表一个“过程”。换句话讲“过程”是可以创造的，就是因为它可以创造，所以“过程”才五彩缤纷。消费者

　　我们发现∶J·麦卡锡（Jerome Mecartry）总结前人营销理论的基础上提出的“4P,s论”也是一个“过程”。J·麦卡锡（Jerome Mecartry）的营销理论50多年来整整影响了一代人。这种影响给我们一种巨大的心理暗示∶的需求是可以创造的。这就不难理解你讲的∶“比如说，人们对某种流行服饰的需求就很大程度上受制于报纸对流行趋势的预测及发布，实际上有时侯人们是看到产品或报道才产生某种需求，这是创造需求之例”。如果的需求真的是可以创造，那么，这个世界上的老板就要发大财了！道理很简单∶他们只要把自己关进屋里，想一想的心理期望是什么？然后研发一个自认为完全可以满足的心理期望的好产品，再把它生产出来，再把它放在零售终端上，最后用一大笔钱通过一切的各种传播工具来对政治、文化、经济各个方面施加对的影响，结果的需求就被创造出来了；的需求被创造出来以后，她们就会乖乖地、自动地、心甘情愿地掏钱购买他们研发出来的好产品了，然后他们就赚很多钱了；他们再把自己关进屋里，想一想下一个心理期望（需求）是什么？创造需求的下一个周期又这样开始了……果真营销的游戏就这么简单？答案如果是绝对正确的，那么也许“营销专家们就不值钱了”，随便去大街上都可以拉上一火车皮这样的“营销专家”回来！消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者

　　答案如果是绝对正确的，那么，全球卫星定位风靡全球的“铱星手机”就不会卖不出去而使公司破产，比尔·盖茨的“维纳斯计划”就应该风行中国而不至今天还“只打雷不下雨”，xx公司创造出来的的可“上网彩电”就应该大败长虹……答案如果是绝对正确的，那么目前中国有的家电企业在做市场调查的时侯，往往是请所谓的专家或者专业调查公司来做。这些专家或者调查公司蹲在家里“加班”给企业提供出来的一种“负供给”（创造的需求），为什么这种调查结果根本用不了？企业把这种蹲在家里“创造”的适销不对路的产品拿到市场上去，再把大把大把的钱投放到所谓的“营销”上去，结果产品不但没有卖出去，还损失了一大笔金钱。这又是为什么？

　　您举了一个需求可以创造的例子∶对某种流行服饰的需求就是由于受到报纸对流行趋势的预测及发布，并且她还看到了产品或报道才产生了需求（心理期望）。我认为的这种需求（心理期望）并不是创造出来的，而是其本身就存在的。您来思考一下∶是什么？首先是人其次才是。是人就有人的本能和自然属性，人永远具有三大本能和自然属性∶一是爱吹自己；二是爱抱怨一切；三是永远对新东西有好奇之心。的这些自然属性不用我们去创造，利用和引导之即可。任何一个媒体对某种流行服饰流行趋势的预测及发布再加上这种流行服饰产品的报道，都会激发人的“好奇心”，从而产生需求（心理期望）。这种需求（心理期望）不一定会变成货币支付能力，也就是讲这个不一定有货币支付能力，即使她有也不一定心甘情愿地购买。所以，我认为激发一个人或者一群人的需求（心理期望）是一件比较简单的事情，但是“发现需求”就不容易了！消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者

　　为什么我们要做市场调查？市场调查的形式可谓五花八门，但是它的目的只有一个∶就是通过实事求是、调查研究的方法去“发现”的“需求”，如果说准确一点应该是“发现”的“需要和欲望”，因为需求只是一种心理期望，这种心理期望不一定变成购买力，而需要和欲望（比如一瓶可口可乐、一包康师傅牛肉方便面）却会立即产生购买力。也就是讲我们不必去发现是不是想要“填肚子”，而是我们对是“买康师傅牛肉方便面”感兴趣，还是对“买娃哈哈鸡肉方便面”感兴趣？我们更感兴趣！营销界有一个很大的误区∶认为营销就是创造需求，然后满足这个需求。企业把自己关在屋里创造了无数花技招展的需求，生产了无数认为满足这个需求的产品，碰巧这些产品卖出去了，他们会讲我们创造了的需求并且满足了她们。而那些产品没有卖出去的企业却茫然了∶为什么别人行而我不行？是不是我没有创造对路的需求？然后它损失一大笔钱又投入一大笔钱……消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者

　　需求真的是不可以创造吗？其实“创造需求”这句话应该改为“引导需求”。只能在需要和欲望的前提下“超前半步”就可以了，否则超得太多，步子一下子迈得太大，闹出一个笑话倒没有什么，但像“铱星手机”那样损失十几亿美元可就真是惨了，弄不好还会有人“跳楼”，不可不慎之。“需求是可以创造的”的这句话是培养“主观主义者的”，是培养懒汉的，它会促使人何脱离，远离实事求是不按客观规律办事，而真理是任何的创造都必须是建立在调查研究需要和欲望的前提下，或者讲“发现”需要和欲望的前提下，所以，我认为“需求是可以创造的”这句话改为“需求是可以引导的”，这样我们也许要少损失一点口袋里不太容易挣的货币。消费者消费者消费者消费者

　　为什么一个世纪以来人们对“发现（调查研究）需求”不屑一顾，而对“创造（生产）需求”却有异乎寻常的热情呢？不奇怪，因为20世纪确确实实“创造需求”的世纪。为什么？就是一句话∶商品短缺！

三、20世纪是创造需求的世纪

我们人类处在农业文明时代的时候，为了自身的生存用简陋的工具同自然在抗争。自从230年前苏格兰发明家詹姆斯·瓦特发明实用蒸汽机（<<影响人类历史进程的100名人排行榜>>）以后，人类才开始真正改善自身的生存条件。之后，西方开始进入工业化的快速发展阶段，当然，随着工业化步伐的加快，作为工业化代表的企业在科学和技术的推动下得到了巨大的发展，人类自身的生存条件也得到了极大的改善，但是，就整过世界而言，技术的手段还无法满足空前的需要和欲望。那么，作为企业唯一的任务就是要想尽一切办法生产出“好产品”去满足的这种巨大落差的需要和欲望。那个时候的需要和欲望比较低，仅仅是停留在衣、食、住、行、玩等这些基本的要求上。也就是讲那个时候“生存”是第一位的，所以，西方尤其以美国为代表，谁能够生产出大量的质优价廉的“好产品”，谁就是英雄！人们的价值观就是崇尚个人英雄主义！由于这种价值观的影响，使得整过西方成为了崇尚制造业英雄的社会。比如当时制造业英雄最典型代表如福特汽车公司创史人亨利·福特、钢铁大王戴尔·卡耐基等都是当时最辉煌的制造业英雄人物。消费者消费者消费者

　　这个时候的营销“中心”你都不用考虑别的，自然就是“产品”。它关注的重心必然是“产品”，而“产品”又是企业生产的，关注“产品”自然就关注企业，所以，1960年美国密西根大学教授J·麦卡锡（Jerome Mecartry）提出“4P,s论”（产品、价格、通路、促销）。他讲，营销就是企业尽可能多的生产出好“产品”（Product），然后制定出以生产成本为基础，并能获取必要利润的价格（Price），再让自己掌握的通路（Place）去分销产品，最后按原来计划的费用去进行商品促销（Promotion），也就自然不过了！这个时候全球的制造业英雄们在工厂里开足马力地“创造的需求”，我们看到的现象也的确是英雄们生产出来的“好产品”没有一件卖不出去的，自然而然创造需求的世纪就这样产生了。这就很容易理解人们在做营销时，在这个巨大的思维惯性下，自然就不自觉地去“创造需求”了，就是因为这一背景，我们被这个“假象”所蒙蔽∶认为的“需求真的是可以创造的”！但我们忘记了2个事实∶其一、商品短缺供不应求；其二、作为人所具有的本能和自然属性（这不需要我们去创造）。消费者消费者消费者

　　我们懂得的事实是∶任何一个事物的诞生都有它产生的时代背景，而当这个背景发生变化以后，它就会被新生的事物所代替。也就是讲，当它的历史使命完成后，它就会光荣“退休”，从而慢慢退出历史舞台。如果不是这样的话就不符合事物发展的根本规律，社会就不会进步和发展。

四、21世纪是发现需求的世纪

　　今天，技术已经不成问题，其技术手段生产出的“产品”可以在功能方面满足空前的需求和欲望。商品已经不再是相对短缺而是相对过剩，而我们的营销倘若再以“产品”为“中心”，显然已经滞后于21世纪网络化、信息化和人性化社会的飞速发展。为什么我们有时会听到有的说∶“谁他妈（在xx电视剧前）再放什么屁广告，我就一辈子不买它的产品”这样的气话呢？为什么企业都知道“价格大战”会二败俱伤却还要去打呢？为什么有的人讲“不打只有等死；打也是死，打也许能有条活路！”成为他们的竞争准则呢？为什么中国曾经辉煌的老百货商场今天落后于连琐超市了呢？为什么很多投资上千万、上亿资金的“商厦”会纷纷倒闭呢？又为什么我们很害怕的外国大型商业连琐公司投资北京也不见得出现“顾客峰涌而至”的感人场面呢？……你可以自己问很多个为什么。这只能说明一个问题∶“4P,s”论的时代背景变了！假如时代背景变了而我们的营销模式不变，其结果必然是“周郎妙计安天下，赔了夫人又折兵”。打个比方，现在家家户户都喜欢DVD，而你却还用工业化时代生产“老式留声机”的工艺和方法来生产DVD，你来告诉我，你能卖得出去吗？换句话讲，会买你的产品吗？除非她是一个古董收藏家！这也就是为什么“单纯从产品功能上来说十分优异的产品为什么不能为所接受，这也是4P,s的盲区……因为4P,s理论出发点是企业而不是，受到当代营销专家的很多批判”（<<整合营销传播战略管理>>（韩国）申光龙）。也就是讲，J·麦卡锡（Jerome Mecartry）提出“4P,s论”已经在某些方面不能解释当今营销中出现的种种困惑。消费者消费者消费者消费者消费者

　　中国营销专家及学者卢泰宏教授在他所主编的<<营销在中国>>一书中，他讲到∶“虽然……没有比‘4P,s’对公司、学术界、社会影响更大了……虽然4P,s横扫近半个世纪，但到90年代，随着个性化日益突出……传统‘4P,s’渐被‘4C,s’所挑战……所引发的变革是全面的、多样的、层出不穷的即革命性的……”（<<营销在中国>> 卢泰宏 秦朔主编/广州出版社）。这就充分说明诞生于工业化时代背景的“4P,s论”面临世纪挑战。消费者

　　从60年代初提出“4P,s”到现在整整近半个世纪！“4P,s”诞生于西方大工业生产条件下，以制造业大规模生产为英雄的背景时代。它的确对大工业化时代企业的发展和进步产生了划时代的推动作用。它是人类营销发展史上的一个里程碑！它定位的“中心”是产品，自然关注的就是企业。今日真实世界发生的事情是社会生产力的发展使得营销定位的“中心”从产品、企业向“”大转移。20世纪末以为“中心”的各种营销理论（念）开始逐渐诞生。新营销运动开始拉开帷幕。消费者消费者

　　20世纪80年代中期，美国西北大学唐.舒尔茨博士（Don E.Schultz）提出了整合营销传播（IMC-----Integrated Marketing Communications）营销理论。他把各种“营销学理论”和“传播学理论”加于抽象和组合然后加于整合，使得企业在营销传播方面达到了登峰造极、炉火纯青的地步。世界营销理论及其营销模式由此大跨了一步。整合营销传播（IMC）认为企业的一切营销和传播活动，如广告、公关、新闻、包装、产品开发、价格、促销、CI、直销、谋体计划等要进行“一元化”的整合和重组，然后统一向传递信息，让从不同的信息渠道获得一致性的信息，其最终目的就是增强品牌诉求的完整性，使忠诚于公司的品牌产品。消费者消费者消费者

　　整合营销传播（IMC）已经从传统的关注“产品”的“4P,s论”中跳了出来，转向了关注“”的“4C,s论”。
整合营销传播（IMC）的目的∶建立一种跟稳固的、紧密的、永久的关系！为了谋求这种企业梦寐以求的关系，企业就必须倾听的声音，就不能是企业这一张嘴在说，就不能是∶“请听好，我告诉你们……”；而应该是“双方”都有话要说。这就要求相互之间要“对话”；要“对话”就要“沟通”；只有“沟通”才能“理解”；只有“理解”才能相互“尊重”；只有“尊重”才能“信任”；有了“信任”才谈得上“忠诚”；有了“忠诚”才有可能购买你的“产品”，你也才有钱赚！只有这样建立起来的群体才是稳固和永久的！所以，我们必须研究的“需要和欲望”，这就是为什么说“4C,s论”要讲∶“应把产品放在一边，赶快去研究的需要和欲望（Consumer wants and needs），不要卖你制造的产品，而要卖确定想购买的产品”的原因。消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者

　　整合营销传播及其“4C,s论”是目前世界上最先进的营销模式理论。整合营销传播及其“4C,s论”在中国现在也才刚刚起步，所以，我们讲在面对一个多变、危机、速度至上的“陌生”的21世纪，东方和西方都处在同样一条“起跑线”上。西方并没有超前中国多少，在这一点上恰恰给了我们中国以及世界各国一个巨大的发展空间和历史机遇，就是这个道理。

　　实际上，“4C,s论”和“4P,s论”它们的“营销观念（marketing concept）”都是一样的，都是早已在美国在20世纪50年代中期就基本上确定了。其“营销观念（marketing concept）的核心原则是∶实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（<<营销管理>>[美]菲利普.科特勒 著/梅汝和 梅清豪 周安柱 译/中国人民大学出版社）”。就是我们常说的一句话∶发现欲望并满足它们！但在营销模式（marketing mode）即营销的方式和手段上“4P,s论”的出发点是“产品”、是“企业”；而“4C,s论”的出发点是“”！二者都对！只是它们所处的时代背景不一样！“4P,s论”是工业化时代；而“4C,s论”是信息化时代！消费者

　　但是“4C,s论”并没有告诉我们的“需要和欲望（Consumer wants and needs）”是什么？它只是让我们“赶快”去“研究”的“需要和欲望”，然后，卖给确定（她）想购买的产品。它也没有告诉我们这个“产品”是“有形产品”还是“无形产品”？其实，这恰恰是留给我们去探索和填补的巨大空间，就是说它把“骨架”给了我们，而“肉”靠我们去填。在填“肉”上，整合营销传播是一个光辉典范！整合营销传播虽然它是从出发，但它只是把传播各要素如广告、新闻、公共关系等同营销各要素如价格、产品功能、服务等加与整合，制订统一的传播战略，对、投资者、竞争对手、政府、社区、大众媒体等进行密切、有机的传播活动。打个比方，比如我们向人们传递一个消息，过去只靠报纸一种传播手段；而现在我们不仅靠报纸，还靠电视、广播、手机、国际等一切传播手段，真正做到“一切行动听指挥”。实际上，整合营销传播还是“告诉我（企业）怎么样！”，只不过它比“4P,s论”更关注！更注意跟的沟通！但它没有“我（企业）能为做什么？”。就是说，整合营销传播虽然从出发，但绕了一圈又绕回去了，又回到了企业！其目的就是让永远忠诚于企业，但困惑同样是尽管用一切传播手段，在这些传播的方式方法上精益求精，就“一定”买你（企业）的产品吗？就“一定”忠诚于你（企业）的品牌吗？消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者互联网消费者消费者消费者消费者消费者

　　那么，谁能够让“一定”买你（企业）的产品！谁能够让“一定”忠诚于你（企业）的品牌就成为了21世纪企业竞争的制高点。谁能在这一点有所突破，谁就能够取得最终的胜利，说得通俗一点，你的企业就是未来最大的，说得再通俗一点，你就是未来最有钱的。交互式合作营销（Interactive Cooperation Marketing，简称∶ICM）就是在这一点上突破的！消费者消费者

　　很多优秀的企业，它们“创造了许多它们认为可以满足需求的优秀产品”，可为什么卖不出去呢？或者讲为什么不喜欢买呢？这是一个再简单不过的真理∶您的产品不是优不优秀、好不好、价格便宜还是不便宜而是它“满足”不了的需要和欲望，“满足”不了的需要和欲望是您根本就没有“发现”的需要和欲望。没有“发现”之又怎么去“满足”之？就好像小孩子哭不一定是肚子饿，而您却非要塞一个奶瓶给他一样，就好象“盲人摸象”，大象的嘴都没有模到他却把香蕉塞进大象的屁股里一样。消费者消费者消费者消费者消费者

　　很多朋友有一个很大的误区∶以为进店铺是为了买商品而买商品！是为了买商品她才进店铺的。其实并不是这样。进店铺买商品是因为这个商品能给她带来她想要的“东西”（她的需要和欲望）！而不是商品本身多么的伟大！（注意∶不是说产品不需要去追求高品质）很多人的立足点是站在商品身上，出发点是以商品为“中心”，100%的精力放在商品身上，以为“高品质功能齐全的商品=购买”！中间划了一个等号。所以，他就拼命在商品上下功夫！结果还是不购买！不购买，他再去商品上下功夫！功夫是下到了，依然还是不购买，于是他茫然了。这些都是关在家里“创造需求”而无奈的痛心故事。消费者消费者消费者消费者消费者消费者

　　现中国整个营销界的操作观念和操作的技术工具仍然集中和停留在广告、促销、渠道建设、营销队伍建设、策划创意以及销售等方面，并且最严重的是某些营销专家对企业营销概念的误导正在把企业引向一个没有出路的死胡同。这样的营销专家和营销公司只能是一些企业领导的“安慰药”；另一方面企业却因为这些所谓营销专家和营销公司的建议而做出了毫无效果的、无利润支撑的大量投入，其糟糕的结果就是造成企业大面积缺血。“深康佳”亏损7个亿就是最好的注解，所以，我们讲∶中国企业现在根本不缺少“营销技术和技巧纯操作的人和公司”，真正缺少的是，战略上变革和创新企业营销盈利模式的人。

　　所以，在今天以及未来这样一个商品（相对）过剩的高度竞争环境下，如何迅速、准确地“发现”，即调查研究、确定新的“需要和欲望”就是21世纪最迫切的任务！唯一的方法我认为必须彻底打碎过去旧有的、传统的观念和思考方式，要敢于打破常规，要敢于“跳到月球上去再看地球”，否则，站在“过去的思维框架里”试图解决今天及未来的困惑，恐怕我们会越困惑。我们再举例来探讨营销是“创造需求”还是“发现需求”。消费者

　　举个例子，现在的手机几乎是3天一个变，现在据说x厂家生产了一种能发照片和看电影的手机。x厂家讲是我们创造了需求（心理期望），但是我们讲即使有需求，即有心理期望也不一定掏腰包购买它的手机，所以，创造需求和创造市场是二个概念，市场必须是要具有购买力。假若x厂家生产出来能发照片和看电影的手机有掏腰包购买，他们就会讲你看是我们创造了的需求！其实，这并不是x厂家创造出来的，为何这样讲？我们知道是人，是人她就有人的本能和自然属性。一个人她不是孤独的，她有社会群体属性，她需要社会其它同类对她的认同和尊重，她需要交流、需要沟通。交流沟通她就需要交流沟通的工具，而一个人对交流沟通工具的需求是快捷、瞬时、信息量丰富，最好是虽相隔千山万水而要宛如面对面般之亲切，如能见到一个“大活人”站在面前才好呢！不要说传照片，要是能把“大活人”传到她面前她才高兴呢！过去是因为没有数字化技术和国际技术，没有办法办到，就好象古代传递战争信号还得靠峰火台一样，只不过今天技术成熟了，把过去办不了的事今天来完成一样。只不过有的企业抢了一个先机，而我们却不能认为能发照片和看电影的手机是这个企业创造了的需求。这个心理期望（需求）不用x厂家今天才来创造。这个心理期望（需求）只不过是的“隐藏需求”，有的厂家没有“发现”而x厂家却“发现”并先行一步罢了。消费者消费者互联网消费者消费者消费者消费者消费者消费者

　　再举个例子，“等离子彩电”它的特点是轻薄高清晰度。人对“屏幕”视觉效果的心理需求，你不用去创造，有本事你生产出一个比电影屏幕还要清晰的彩电！？人们的潜意识中对“屏幕”的清晰度的需求永远是要像阳光下看情人的脸一样清楚和明白！只可惜今天我们的技术还办不到。人的这个需求（心理期望）还要我们去创造吗？不必要，只要“发现”它以后，然后千方百计地想办法“满足”她就是了。对高清晰度“等离子彩电”的需求不是你创造出来的。如果我们非要说是我们创造了对高清晰度“等离子彩电”的需求，那么这句话的真正含义应这样理解∶我们“发现”了对“屏幕”视觉效果的心理需求要像阳光下看情人的脸一样高清晰，所以，我们创造了高清晰度“等离子彩电”来“满足”的这个需求！不然的话，我们先不用去“发现”的对“屏幕”视觉效果的任何心理需求，只须把自己关在一个屋子里，然后开始“创造”的“需求”，至于这个需求多高多低都不用考虑，只须苦干就可以。万一创造出来的这个“高清晰度彩电”恰巧适销对路，那说明我们创造的这个需求是对的；万一砸锅了那就自认倒霉。你可以再举一些例子其实都是一样的道理。消费者消费者消费者消费者消费者消费者

　　我把这个道理一讲出来，你说的确是这个道理。那我们为什么在从事营销工作的时候自觉不自觉地应用了“营销的本质就是创造需求满足需求”这样一个不变的“真理”呢？怪谁？怪菲利普·科特勒（Philip Kotler）还是J·麦卡锡（Jerome Mecartry）？怪他们早一点为什么不说清楚，害了我们得了近半个世纪的“相思病”。谁都不能怪要怪只能怪我们自己。是我们忘记了一个简单的真理∶茫茫宇宙，万物苍生，人类再伟大也不可能凭空创造出一个什么东西出来；人类只有在对客观事物和世界调查研究、感知、了解、洞查，从而发现其运动规律的基础上，才能创造和超越事物本身。违背之将会为此付出沉重的代价！

　　总而言之∶营销的“过程”无论多么光彩夺目、缤纷灿烂，这只是其表面，而其本质就是“发现”这个人的需求，准确地讲应该是“需要和欲望”，然后，再创造出“有形或者无形”的产品去“满足”这个人的这种需要和欲望。消费者消费者

　　庆华老弟，不妥之处还望多多指教！我赞同您“要培养一批揭墓人，烈火中得到永生，在经过生存竞争之后，优胜劣汰一部分留下来的企业成长并强大起来，最后实现祖国作为世界制造中心的地位，这就是吾辈的中兴使命”。我也以这句话与之共勉∶

　　永远做正确的事，永远做正直的人！凡符合事物发展客观规律的东西、符合时代进步的思想、符合人性化、信息化和网络化的正确的经营理念，符合历史发展潮流的东西必定会“长江滚滚东流去”，对此我坚信不疑。再次感谢您花宝贵的时间读完它。我想你也愿以一切人品正直、有眼光、有使命和责任的企业家及各界有识之士为复兴中华的伟大梦想共为之，对吗？那好让我们共同来欢迎广大读者涌跃交流。

　　二00二年十月七日于北京·兰园

[ 附∶2002/10/09/20∶56分李庆华先生来信。“见信好！来信已阅，文章写得很好，真是一睹为快！我一下子豁然开朗，收获不小。我在营销实践中也经常遇到有些产品，从传统营销学的角度，根本无法解释滞销的原因，有些时候也对产品满足需求的能力也说不清道不明？非常希望能经常与你交流，我不介意你把我们的讨论跟大家一起分享，我希望能借此带动跟多的营销人参与讨论。我有事先离开，拜拜/////李庆华 ]消费者

[ 方钧炜简介：男，38岁，1986年毕业于西安科技学院；13年商业生涯，具有丰富的产品分销营销理论和实践经验；自1996年起，致力于中国产品分销和零售业的实践、变革与创新；中国ICM，即“交互式合作营销”的主创者。 E-mail∶fjw64156510@sina.com ]

法国著名广告评论家罗贝尔•格兰有一句至理名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”一针见血地指出了现在广告对我们的生活无孔不入的现象。现代广告对中国而言应该是一个舶来品，欧美等发达国家如今已是一个彻头彻尾的广告世界，商品、公益甚至政治等广告，令人眼花缭乱、应接不暇。
随着我国市场经济的不断发展，广告也已成为经济发展的重要辅助手段，步入快速发展的阶段，但是，仍然存在着许多问题，比较突出的就是与我国广告法打“擦边球”，甚至“明知故犯”的不正当竞争行为，这已经成为严重阻碍我国广告业进一步发展和提高的桎梏。
广告是商业和艺术的结合体，是品牌或产品自我展示的最佳方式之一，需要“提炼”、“强调”、“渲染”甚至“夸张”，但不应是“自吹自擂”、“金玉其外败絮其中”以及“浅薄恶俗”的行为。
我们平常所常见的广告不正当竞争行为表现形式有以下三类：一是各种形式变相进行的虚假宣传；二是利用广告贬低和排挤同类或其他类产品、服务或竞争对手；三是仿冒知名品牌的广告宣传形象和内容，比如商标、包装图案等。
广告说白了，就是一个“商业游戏”或者是“智力游戏”，但很多人为了吸引眼球、玩噱头，经常是有意无意就玩过了火，火大了，就保不准烧着了消费者、也烧坏了自己。文明、法制的社会，广告也是需要有个法度的，以下我将结合国外的经验，单就广告创作的层面浅谈一下我国广告存在的一些“危险游戏”。

滥用他人肖像
随着竞争日趋激烈，为了使自己立于不败之地，企业在广告宣传方面越来越注重“求新”、“求异”，特别是喜欢和伟人、名人等挂上钩，滥用甚至烂用。
比如在哈尔滨举行的一次药品与保健类产品的展览会上，该市一家民营企业的内部报纸大篇幅借用了毛主席亲笔题写的《沁园春•雪》打广告，只是将词牌名中的“雪”换成了个与企业相关的字，更“厉害”的是小报上的广告词竟是“太阳最红，毛主席最亲，喝XXX酒，做最可爱的人”，对于这种广告，很多人都感到心里不舒服。毛主席怎么能成为报纸的广告呢？
有人说，美国人可以拿自己的总统开玩笑，我们不敢开玩笑，只是借用都不行？但是别忘了这是在中国，中国的道德和伦理与美国是不尽相同的，至少我们得有起码的尊重！我经常翻阅一些港台的广告作品，不止一次看到台湾作品孙中山或毛主席等伟人的形象做广告，我不支持内地广告人也如此“邯郸学步”，话说得难听点：那些人不懂事，不怪；本土的广告人也没断奶吗？
几年前，有一篇文章说“名人也要学点《广告法》”，告诫那些名人们不要动辄就中了企业或广告的圈套，其中，例举了几则案例。
说一位电影明星为某口服液做广告“向希望小学捐赠口服液”，由于内容虚假欺骗和误导了消费者，违反了广告法，一度闹得沸沸扬扬，厂家、广告商连带明星等都承受了很大的社会压力，影响了名声。
还有某电视台一位知名播音员曾经为一种减肥药做过一个广告，因为减肥药宣传的疗效失实，也是违反了《广告法》，结果引来大面积的投诉，迫使这位播音员不得不公开道歉。
再有就是崔永元在《实话实说》节目中，谈论过“该不该减肥”的话题后不久，应邀的某减肥药企业的佳宾，就把其与崔两人说话时的合影印在了这种减肥药的外包装上，这显然已经造成了对名人肖像权的侵害。
我觉得该文有一段话说得很好：名人自己不缺钙，也从未补过钙，最好就不要做补钙的广告；自己苗条得很，就不要做减肥方面的广告，广告不能见利忘义，更不可意气用事。就当是送给有这种危险倾向的企业和名人的警示吧。
伤害民族尊严
这个“危险游戏”就显得很沉重了，当我要举出以下几个案例前，内心有数以万计的“为什么”在发问，也许，哪怕等我想烂了脑壳，可能也琢磨不出想到这些创意的“人才”的民族自尊到底有多厚了。
案例一：青岛的一家涂料企业为宣传自己的产品，竟然在广告中打出“大日本”的招牌，
什么“大日本油墨化学产品”、什么“大日本涂料印花专用产品”等广告牌，引起了青岛市民的强烈反感，许多市民认为看到“大日本”三个字，就让人想起当年日本侵华的罪恶行径，血的历史世代勿忘。现在居然有人以此做广告，实在教人义愤填膺。
广告牌挂出的第二天就被工商局给封了，依据的是违反了《广告法》和《广告管理条例》中关于不得刊播、设置、张贴有“损害我国民族尊严”内容的广告规定。
案例二：2004年4月30日东北新闻网报道，沈阳市泰山路一家服饰店为标新立异，把日本纳粹的标志挂在门口。形状乖张的文字印满了粉色的门脸，门楣牌匾上“诱导社”的店名下还写着一句英文：MADE IN JAPAN。两块方巾挂在门边的泡沫展板上，上面的纳粹图案分外醒目。上边的方巾四周写着几个日本文字，中心的圆形加红色放射线的图案除了黑色的底色之外，与日本军国主义时期的海军旭日旗图案一般无二。下边方巾印的是更为形象的德国纳粹时期的万字旗。
这种做法却引起市民的强烈不满，执法人员也随即扣留了印有纳粹图案的方巾。“诱导社”本应诱导一种服饰文化，但若有碍国家大体、有伤民族感情，就会像穿着“军旗装”的某某一样，遭泼迎面粪水
案例三：《汽车之友》第12期杂志刊登丰田“霸道”汽车的这样两则广告：一则是一辆“霸道”路经类似“卢沟桥”的地段，两头石狮一头呈俯首状，而另一头则作敬礼状，广告语为：“霸道，你不得不尊敬。”另一则是一辆丰田“陆地巡洋舰”后面拉着一辆国产卡车逆坡而上，这辆卡车怎么看都像“解放”，这两则广告引发了网友激烈的争论，就此，《汽车之友》杂志社在网站专门刊出了读者致歉信。
丰田汽车也在其主页和一些大型门户网站作了正式致歉，但创作这条广告的某著名4A广告公司北京负责人说：这个创意的发想人都是中国人。就这一句话，噎得我几天吃饭不香。
我想某些人的解释“广告设计者纯属无心之过”是说不通的。
以上几个例子与日本侵华的历史相关，也许是巧合或是我的无心之过，但是，却说明了一点，谁玩这把火，弄不好就会烧死自己。

蔑视公序道德
广告的作用如今已是时尚和流行的象征，对于公众的生活有着潜移默化的影响，对大众的消费和生活方式，都有着一定的引导作用。而偏偏就有一些广告以暗示甚或明目张胆的手法，向公序道德挑衅以至于造成社会危害。
有一则广告的文案如此挑逗道“饱暖思什么？猜猜看……”
“饱暖思淫欲？”，不对，答案是“美化家居”！
这是曾经出现在南京市主干道上的一块巨幅广告牌，略懂古文的人都知道‘饱暖思淫欲’这句名言，玩这个心思，的确有些不顾社会公德。据南京市工商局有关人士表示，巨幅广告都是经过批准的，对于这种打“擦边球”的情况工商部门也不好管。那么看看市民的反应，南京市民们普遍对这种“太不雅”的弱智游戏表示十分愤慨，认为广告做到这份上是在给南京城抹黑！
又据2004年7月5日《信息时报》7月5日报道，广东佛山市大街小巷惊现“租妻”广告，且广告词极具诱惑力：乐死！玩死！爽死！
这绝不是什么天方夜谭。
“租妻”广告实际上是把“妻子”做为商品买卖。这样的行为，与中华民族传统道德是严重的背道而驰。事实上其已经违反了《婚姻法》第三条“禁止包办、买卖婚姻和其他干涉婚姻自由的行为。禁止借婚姻索取财物”的规定，甚至带有组织卖淫、协助组织卖淫或者为他人提供色情服务，构成防碍社会管理秩序罪之嫌疑。依照《刑法》对责任人处以5年以上10年以下有期徒刑都不为过。
“妻子”有得租，“二奶”更可包。
深圳华强路上曾出现一个巨幅的“包二奶”广告，就引起很大的争议。该广告原本是一个“广告牌发包”的广告，就竖立在繁华地段，底色为红色，左半部是一白色的性感女子剪影，下端有一行“等着你来包”字样，尤其显眼的是“等”字就压在女剪影的臀部上，而“包”字特地运用黄色进行处理，被路人指为“包二奶”广告遭到投诉。许多深圳市民看了广告以后，认为太过明目张胆，影响深圳的形象。
而深圳市工商局的广告主管部门则认为“这只是广告公司的一个创意而已，在画面中并没有出现暴力或色情的东西，没有违反《广告法》”。并劝告消费者“对于一些新奇的广告创意，完全不该朝‘邪’处想”。
或许工商局依法办事没错，但不是说“天地之间一杆秤，那秤砣是老百姓”吗？有时引起了公愤，是不是比违法更“可怕”？
所以说，优秀的、有品位的广告应该在富有艺术感、追求创意的同时，也要考虑到并尊重公序道德，这也应该是一个明智企业、一个职业广告人的创意“底线”。

性别歧视广告
为了吸引注意力，“男权”和“女权”的标榜似乎已越来越有效，而很多所谓的“创意”更是无所不用其极，而一走极端，卖给男人的东西往往就拿损毁女人来讨好男人，而专为女人享用的东西就只好采用贬低男人的手法来取悦女人了。下面两则“创意”一“男”一“女”，看似互相叫板，实则教人深思。
西安一个什么女性用品公司为了强调女性应该更多地开创属于自己的空间，为了招徕客户，在西安市繁华大街的某大厦上打出了这样一条3米多长、2米多宽的喷绘广告：一位金发女郎正对着一只蹲在茶几上的洋狗喃喃细语，画面右上方10个醒目大字做成的广告词醒目扎眼——“爱一个男人不如爱只狗”，下面则配有“女人应该对自己好一点”等广告语。
这幅将“男人”与“狗”相提并论的广告立即引起了当地男士的集体愤怒，孔子有句话说：“唯小人与女子难养也”，我估计这则创意的策划者肯定是被孔圣人给“伤狠”了，所以搞出一句比孔夫子更“狠”的话来，比比到底谁更牛！
更教人恼怒的是“创意方”一边口口声声强调并没有歧视男性的意思，一边又承认事先已预料到广告将会产生很大争议。还是一位男士说得好：他每天一见到这幅广告，就恨不得把它撕了。我想这位男士可能更想把这个“创意人”给撕了。
无独有偶的是这则广告与不久前成都市某皮鞋厂挂出的“一个大男人跪吻女人高跟鞋”的灯箱广告如出一辙，画面中一位时尚女子脚穿一双精巧别致的皮鞋，而男人则俯首捧住穿高跟鞋的女人脚，双唇亲吻鞋尖部，且双眼微闭，甚是“陶醉”。
看来中国的“女权”已经是至上的了，如此这般哗众取宠后，轮到男人们该出手了。
辽宁某楼盘的楼书中向年轻女人们问了这样一个问题：“现在的年轻女孩子能干什么？”然后抖出了一个令人瞠目结舌的答案：“现在的年轻女孩子，除了化妆、SHOPPING、叫床外，还会……”
楼书中有一段文字是这样描述业主生活状态的：“丫人模狗样地回家，浑身肾虚，饥肠辘辘，死猪一样躺在床上，除了美女，什么都懒得碰。恍惚间，突然有一股结婚的冲动，有老婆就有人照顾了。丫转念就笑了，现在的年轻女孩子，除了化妆、SHOPPING、叫床外，还会照顾你？老子自己反正饿不死，打一个电话吧，送餐，二楼的卤肉盖浇饭不错，里面的枸杞还能壮阳，哈哈。顺带让小丽上来一趟，帮我把这些烂衣服洗了，这个洗衣房的姑娘真不错，就是……”
这些挑逗、甚至是侮辱女性的话，不仅让很多年轻女性无法接受，更涉嫌违反了广告法。但是，据该楼盘的投资置业顾说：“我家房子都已经卖出一半了。”闻听此言，我真是哭笑不得。
你骂男人是“狗”，我说你只会“叫床”，可恶、可恨、可悲！

“性广告”赤裸裸
性别歧视性广告太极端，那么稍微“文明”一点的“性”广告应该好点吧？如果说性别歧视更多的是“明枪”，那么性广告则是靠“暗箭”了，为了争取良好广告效应，一些广告利用身体性感部位的感官刺激进行“性暗示”来达到促销的目的，如淋浴广告、内衣广告、化妆品广告等，恨不得只要你给钱，脱光了也干！
有这么一则电视广告：一位表情慵懒、衣着性感的外国美女依偎在床上，挑逗地对着观众说：“我觉得还不够耶！”然后，一位英俊的外国男士一边发动着摩托车一边说：“我希望我能更有力！”紧接着，在一间酒吧里，一位娇滴滴的女子温情脉脉地看着身边一男士说：“更有劲，我会更喜欢！”最后，某某牌口香糖突然现身，画外音高喊着——让你感觉就像一浪接一浪！
美女、猛男、床、性感、一浪接一浪，这所有的一切不禁让人浮想联翩、想入非非，创意者“明知暗说”，要的就是这种让消费者产生“性趣”的效果。
如果说上述电视广告太恶心，那么再来看看这则运动鞋广告。
广州市某大都市鞋城，为了促销某品牌运动鞋打出了一幅几米高的宣传海报：一对被去掉头部的男女，都穿着该品牌运动鞋，右手各拿一只青苹果，其中男的只穿了一条黑色内裤，女的则一丝不挂，“关键部位”用一片树叶遮着，广告标题是“敢作敢当”。不仅恶俗，还有色情嫌疑。消费者就质疑了，说看不懂这幅海报的意思，难道说穿了这种品牌的运动鞋，就得脱光衣服？
那么我们再上升一个层次，欣赏一则带点“公益色彩”的性广告吧。
福州市某大厦曾挂了一条横幅广告，宣传安全套之用，上书“做爱做的事用爱牌”，在这八个大字下配着标注着“有JING无险”的红色安全套图案。由于广告中的性用语太过赤裸裸，引来不少路人的非议，不久就被福州市工商部门责令撤下。原本想借着广告弄点“公益”效果，没想到反而引发了“公愤”，应该是该企业“始料不及”的吧？
虽说广告创意愈来愈奇特，越来越频繁地影响公众的生活，那么为了出奇制胜，一些“创意人”想方设法地创新，来点“性暗示”本无可厚非，但这个度也确实不太好把握：高明的能够巧妙调动起你的荷尔蒙，并让你产生深刻的印象；拙劣的就会沦为刻意迎合某些低级趣味的伎俩了。

比较广告的“双刃剑”
我国相关法律中对比较广告(Comparative advertising)没有作界定，欧共体《比较广告议案》指出：任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。
可见，比较广告就是在广告中将品牌同其它竞争品牌进行全面或某一方面的比较，以突出自己品牌的差异性，强化自己品牌更适合目标消费者的诉求主张，它包括直接比较和间接比较两类。
世界上（尤其是欧盟）一些国家，如西班牙、德国、法国等，都明文禁止比较广告，而有些国家和地区则允许比较广告存在，只是法律给予了某些限制。美国联邦贸易委员会认为，比较广告既能鼓励竞争又能给消费者提供更多的信息，因此予以支持。美国阿司匹林与泰诺的广告之战就是著名的比较广告经典：泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反映，并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的品牌止痛和退烧药。
我国对比较广告的要求是不得贬低其他竞争者，类似泰诺这样的比较广告在我国是明令禁止的，有很多企业为此就吃过大亏，比如早在1995年，巨人吃饭香就曾因为攻击娃哈哈儿童营养液“有激素，造成儿童早熟”遭到娃哈哈的起诉，最后赔了200万元，并在杭州召开新闻发布会，向娃哈哈公开道歉。
不过，也不缺乏成功的案例，当初养生堂在推广“农夫山泉”矿泉水时，就曾运用比较广告，直接对比纯净水和矿泉水的营养价值，迅速成为媒体热点，使“农夫山泉”异军突起。
还有在面对中国联通和中国电信价格战咄咄逼人的攻下，中国移动推出的以“便宜有什么用”为主题的系列广告，以及娃哈哈针对农夫果园“三种水果在里面，喝前摇一摇”的诉求，回敬的“三种水果就想打发我？三种不够味，四种才甜蜜！四种水果还高钙！”这些都极好地形成了热门话题，争取了消费者。
实践中比较广告以扬己贬人、诋毁性的居多，最容易产生效果，也最不好掌握，且极易引起争端，因此，比较广告也被喻为“悬崖边上的舞蹈”，弄不好就会坠入深渊。
结合上述所论以及一些文献，我以为比较广告应该做到以下四点：1、不得诋毁、贬损或攻击竞争对手；2、应以已被证实的有效数据为基础；3、对比的方法必须公平、合理且真实，且彼此具有可比较性；4、不得进行虚假的比较，误导消费者。以供企业、广告以及有关部门立法为鉴。

结语
本篇所述的危险问题，可能只是本土广告现象的一斑，但仍旧寄望以此能为本土广告的发展带来一些良因。
一是本土广告公司要努力提高专业水平，少模仿、多创意，学会运用先进的整合营销为广告主提供各方面的综合服务。
二是广告人和经营者要加强道德水平和法律意识，规避不正当竞争，充分发挥行业协会的作用。
三是完善相关法规，我国的《广告法》是７年前制定的，已不适应目前的广告形势，尤其是对虚假广告、恶劣比较广告行为的条文规定不够严谨、惩处力度也不够，因此，应尽快修改或完善《广告法》，遏制广告的恶性竞争。


胡纲先生，知名营销实战与品牌策划专家，长期致力于营销及品牌理论研究及实战运作，涉及领域包括房地产、汽车、IT、食品、家电等行业；曾履职于本土知名营销顾问机构、4A广告公司、品牌服务机构等，"文字营销5字法则"创研人，现为胡纲品牌工作室首席顾问策略师；擅长于品牌全案诊断与策划、广告整合推广的运作，积累多年品牌、营销及广告成功案例与心得，至今已成文100余万字并付梓，国内多家主流财经、营销类媒体特约撰稿人，《中国营销传播网》、《华夏营销网》、《中国管理传播网》、《》等专栏作家，及十数家企业特聘品牌营销顾问。联系方式：hugang-brand@sohu.com、hugang-brand@163.com、

企业管理理论的发展上，新的概念总是能引起人们的兴趣。对于过去的2005年来讲，有本炒作得比较好的书，叫做《蓝海战略》。尼桑汽车有限公司总裁兼首席执行官卡洛斯·戈恩是这样推荐的：读过《蓝海战略》以后，你对竞争的看法将完全改变。作者令人信服地向我们展示了该如何追求创造性而不是对抗性的战略方法。

    遗憾的是，尼桑至今也没有超越所谓的竞争性对抗领域--汽车业。蓝海战略强调的是产业创新，有过管理学常识的都知道，在安索夫矩阵的四个象限中，其中一个就是蓝海战略所追求的全新领域。当把其中一种战略放大到绝对正确时，其谬误就产生了。

    正是追求非对抗性的战略方法，使得蓝海战略如此叫座。这恰恰反应了我国企业的竞争能力的脆弱和投机的心理。它恰恰迎合了中国企业处于激烈竞争的困境时，需要找到出路的一种渴望的现状。

    如果把蓝海战略理解为产业内的创新的话，那么他与波特的差异化并不区别，只是竞争策略之一而已。如果把蓝海战略理解为超越产业竞争的产业创新的话，对于大部分中国企业而言，无异于鼓励其“投机”。这种战略对于热衷于“多元化”的中国企业是再熟悉不过的了。

    任何战略的实施都有其前提条件，但蓝海战略并没有分析实施蓝海战略的前提条件是什么。所以与其说是一本管理书，不如说是一本管理小说而已。

    这些年中国企业走过的路，证实了一点，那就是对大多数企业而言，产业内竞争能力与优势的建立才是中国企业的正路。试图寻找没有对抗性竞争的领域的战略，也许适合于个别的天才。但对于大多企业而言，逃避产业内的竞争无疑于自杀。在“红海”中尚不能建立竞争优势，你能相信它到“蓝海”中能畅游吗？

    蓝海的理想主义色彩也只有停留在文学式管理作家的梦想之中。这与在武侠小说中寻觅绝世武功秘笈是异曲同工。但企业的战略与管理不是超现实主义的，假设我们的企业请钱·金教授和勒妮·莫博涅教授给企业咨询一下，那么他最大的结论可能就是：“这个行当你别干了，找一个没有竞争对手，而又能创造高价值、高利润的行业干吧。”

    以通俗的话来解释文学管理者们的言论，其谬误暴露无遗，但精于词章之学的文学式管理研究者们，会把谬误转化为“激情”，特别是在一个理性思维缺乏的国家里。很显然，蓝海战略在具备成熟管理知识的职业经理人的美国是不可能叫座的。

    中国企业缺乏的恰恰是敢于正视竞争的“亮剑”精神，而不是逃避竞争的“蓝海”精神。这种蓝海精神和个人找工作一样，总是想找个“位高权重责任轻、钱多事少离家近”的思维本质上是一样的。《蓝海战略》之所以如此畅销，本质上反应的不是进取的企业精神，而是投机的惰性思维。

    谋求企业策略的简单化和通俗化似乎成了管理者们理直气壮的要求，但我要说的是，这种人理应为自己的无知而感到羞愧。（吴洪刚）

一个对华十分友好的法国朋友曾对我说：他不理解为什么中国一再要求日本认罪，同时却向人民“隐瞒”当代日本给予中国大量援助的事。我回答说：至少就我本人而言，对日本政府自建交以来给中国不少援助、据说其数额为日本对外援助之首一事知道得很清楚。但我想绝大多数中国人即使知道这些，也不会因此感谢日本人。因为日本当年对中国造成的灾难要大得多，而我们却没有要日本赔偿。所以应该是日本人感谢我们才对。

这位法国人听了，惊奇地问：那么你们为什么不要赔偿？该罚就得罚，该谢还得谢，这是两回事嘛！当年美国对德国可是要了大量赔款的。但是美国后来又通过马歇尔计划大力援助德国重建。德国人赔得心服口服，并且感谢美国的援助，认为美国这才是以德报怨呢！

我无言以对。的确，要是中国当年向日本据理索赔，然后以这赔款反过来援助日本，这不也是以德报怨吗？但这两种“以德报怨”的结果会有怎样的差别，应当不难想见。该罚不罚，强盗怎能知罪？而如果是我们拿了赔款再反过来援助他们，就算他们不感恩，也轮不到我们“当谢不谢”而招怨吧！

　　而我们如今落得个：强盗既不知罪，苦主反欠人情，这都干的什么窝囊事？！

要知道，受害者要求强盗赔偿，本是天经地义的权利。而所谓“权利(right)”者，西语的意思就是“正当性”，就是说这事你可以做，也可以不做，怎么着都是“正当（right）”的。我们如果要以德报怨，完全可以宣布“不行使”这一权利，但是却不应轻言“放弃”这一“权利”—因为这实际上就是放弃向日本索赔的“正当性”。“不行使权利”意味着我要你赔偿是正当的，但我宽宏大量不这样做。而“放弃权利”意味着我放弃要你赔偿的“正当性”，此后我再提赔偿的事就成为不正当的了。你要他赔偿既然是“不正当”的，他抢了你还算是抢吗？强盗得了这“话把儿”，你能指望他认罪感恩吗？

当然，要不要赔偿是一回事，能不能得到赔偿是另一回事，但这两者都不能等同于“放弃权利”。韩国战后对日索赔在法理上比中国困难得多，因为韩国作为被解放的前日本殖民地不具有战胜国地位及相应的索赔资格，现行国际规则中只有战胜国向战败国索赔，没有前殖民地向宗主国索赔的。同时在很长时期内作为冷战背景下以美国为首的阵营成员，韩日需要维持比中日更密切的关系，因此也更有妥协的必要。但就是在这种情况下，韩国也没有放弃属于自己的“正当性”或“权利”。尽管由于上述原因实际上韩国并没有得到很多赔偿，最后也是以日本提供无偿援助和低息贷款的方式解决问题，但把“索赔权”改为“请求权”（在韩日语义中相当于要求权）的韩国，并不“放弃”这一“权利”。最后达成的1965年韩日《请求权及经济合作协定》仍然把日方给予的产品、劳务与贷款定位为韩国有“权”索取的东西，而非日本的人情。以致如今，尽管韩国对日比中国更强硬，但并没有发生什么日本人抱怨韩国接受了“援助”却不感谢的事。

其实两种“以德报怨”在道德上并无高下。美国人要了赔偿又援助，理也占了，利也有了，好人也做了。他其实自有精明的考虑。和抗战中美国援助中国一样，美国人除了有他们的正义理念外，也是为了自己国家的利益。

张文海（中国早期自费出国攻读博士学位，后就职与美国密执安州州力大学。美国东方研究中心）：韩国，作为亚洲得国家，你应该明白什么资格！

对于韩国运动员在此次东亚运动会上的举动，我感到羞愧。并不是因为我是华人，而是在原本圣洁得体育盛会，你们带来的则是肮脏得政治企图与阴谋。无论事件是不是与官方有关，至少从理可以看出，韩国整体运动员得素质水准。无国家观念，无友邦情分。无形态区分。这是韩国多年的高速经济造成得无知国民得窘迫。

而单就从韩国目前所处在得亚洲局势来看，你充其量还是一个“低端角色”。亚洲的政治格局目前可以分为高，中，低。三个局面，高端是中日之间无休止的历史与现实得矛盾。之所以被定义为高端，主要是这里有严重的美国利益包含。因此，中日问题已经一个世界性，并且不是简单国家甚至联合国能够简单过问得问题，即便是美国也只能作一些不算光彩得小动作，而公开表态支持日本，或者反对中国，华盛顿任何一届政府，议会，内阁，智囊机构，都不会，也永远不会愚蠢到那个地步。因此，这是亚洲高端问题。

中段问题，很明显印巴问题，朝核危机。这里都是涉及了中国与美国之间的名利争夺。是为表面化得内涵斗争。能够切实起到作用的只有中国与美国这两大国家。所有问题形式都是按照他们的主导以及意愿在行为。就连日本人也是清楚得。

低端。这才是包括了韩国在内得一些细小问题。这里首先要阐明的是，我本人就此资讯过多名美国议会议员，国际事务智囊机构人员，大家的观点是，韩国运动员如此做法，就是在试图激怒中国，而同时把美国放在更加热得炉子上进行“韩国烧烤”。这不是问题的问题，会带来美中之间更大的隔阂与分歧。

作为长白山，自古就是和中国领土，无论早期，还是现在。韩国人有什么资格，有什么能力来如此质问中国人？日韩独岛争端期间，如果不是中国在此机会上，大开东海问题，造成形式上得2面夹击小泉政府，日本政府可能会那么轻易得卖给韩国，这样的小国家面子吗？

作为韩国自身在6方会谈期间，造成如此严重国际问题，韩国自身必须自得严肃纠正。而中国就此问题开始深究，在6方会谈问题上，针对韩国挑衅，采取对朝鲜一系列有力方式，那么不但6方会谈失败，而且作为韩国这样的第三级国家，也会受到严重威胁。

中国人在海外，只要是代表国家出现，我们都是知道一个因素，那就是国家，国体，国本为大。而个人荣辱是校尊重中国就是尊重每一个中国人。每一个海外华人。侮辱中国，就是对于我们的每一个中国人，华人得无端挑衅。作为区区韩国政府，你们有能力与胆量来承担这样的后果吗？

中国人常说：“没事不惹事”希望韩国政府警告自己那些愚蠢的拿不出任何成绩的，却是到处寻找事端企图出名的不争气的运动员。体育！就是竞赛。你的能力是体现在竞赛场上。而不是去做毫无意义出丑！东亚冬季运动会，我看过了，中国军团一支独秀，金牌奖牌大包大揽。这样的情况，才是你韩国作为同属于亚洲的国家，最应该感到羞愧的。

希望我们不要听到“韩国病夫”这样的美誉。

2005年初，当韩国人要求中国人按照韩国“去汉化”的新规定，把“汉城”改译为“首尔”，否则就是不“放开胸襟”时，号称“东方早报评论专栏作家”、“复旦大学历史地理研究中心主任”、“博导”的“精英”立刻高调响应：“我们应该尊重韩国方面的决定”、“名从主人，是国际惯例，也是联合国确定和遵循的地名命名原则”、“如果其他人坚持用原来的名称，或者用自己的译法，或者不接受主人的意见，总会有什么特殊的、重要的原因，至少是不友好的表现”。 “精英”的“话语权”发挥了作用。从此中国“放开胸襟”，放弃了地名翻译的自主权，停止使用了历史习惯的“汉城”译法，乖乖按照韩国人的意志“首尔”起来，不折不扣地“尊重韩国方面的决定”，没有半点“不友好的表现”。 然而中国“精英”的“善意”换到的是什么？是在中国的领土上公然提出领土要求，公然宣布“白头山（长白山）是我们的领土”，公然挑战中国的主权。你讲“尊重”、“友好”，人家尿你吗？捞到了“汉城”，接着就要“长白山”。下一步呢？ 按照韩国“历史教科书”，整个东北、整个华北、整个华东连同上海历史上都是人家的。你以为人家在痴人说梦，人家可在一直扎扎实实教育下一代“收复失地”。只要觉得有机会，你以为人家不敢？几个毛丫头有多少历史知识？没有人长期训导，没有人背后撑腰，没有官方暗中纵容，就凭她们自己怎么可能想得出在中国领土上如此胡作非为？这表面是那几个臭娘们自作主张，实际是一次战略试探。上次“汉城”改“首尔”是第一次战略试探，用“地名翻译权”来试探中国人对自己的主权敏感不敏感，坚决不坚决。试探结果：中国人都成了“唯物主义者”，为了经济利益处处息事宁人，整天就知道“尊重”、“友好”，对主权问题麻木不仁。那次试探的结果是韩国人普遍瞧不起中国人，根本不把中国的主权当回事。这次是更进一步的试探：看中国人的民气如何，对公然挑战领土主权反应强烈不强烈。试探结果：中国人没什么了不起。在光天化日之下、大厅广众之间公然挑战中国的主权，在场那么多中国人竟然反应迟钝，不知所措，甚至无动于衷，事后才由官方出面不疼不痒抗议了事。可见中国人对国家主权一不敏感，二不坚定，三不强烈，四不齐心，五不机断。就凭这样的结论，今后类似的进一步的试探挑衅决少不了。 鲁迅说：“一个知县的寿辰，因为他是子年生，属鼠的，属员们便集资铸了一个金老鼠去作贺礼。知县收受之后，另寻了机会对大众说道：明年又恰巧是贱内的整寿；她比我小一岁，是属牛的。其实，如果大家先不送金老鼠，他决不敢想金牛。一送开手，可就难于收拾了，无论金牛无力致送，即使送了，怕他的姨太太也会属象。象不在十二生肖之内，似乎不近情理罢，但这是我替他设想的法子罢了，知县当然别有我们所莫测高深的妙法在。” “最奇怪的是北几省的河道，竟捧得河身比屋顶高得多了。当初自然是防其溃决，所以壅上一点土；殊不料愈壅愈高，一旦溃决，那祸害就更大。于是就‘抢堤’咧，‘护堤’咧，‘严防决堤’咧，花色繁多，大家吃苦。如果当初见河水泛滥，不去增堤，却去挖底，我以为决不至于这样。” “有贪图金牛者，不但金老鼠，便是死老鼠也不给。那么，此辈也就连生日都未必做了。单是省却拜寿，已经是一件大快事。” “中国人的自讨苦吃的根苗在于捧，‘自求多福’之道却在于挖。其实，劳力之量是差不多的，但从惰性太多的人们看来，却以为还是捧省力。” 对韩国人的挑衅根本就应该“针锋相对，寸土必争”，“未雨绸缪，防患于未然”，“人若犯我，我必犯人”，官来官挡，民来民对，只要敢出头，照头就是一闷棍，绝不手软，绝不客气。胆敢在中国领土上胡作非为，就应该当场一拥而上狠揍，老实不客气。闹大就闹大，闹大了才好，闹大了才能让这些疯子长长记性：电门触不得，火玩不得。对只认拳头的就只能以拳相对。记住毛泽东决策抗美援朝时的话：“打得一拳开，防得百拳来”。现在动拳头，好过将来动枪炮。现在揍狠了才能让他们认识到中国人的民心民气，才能明白挑衅中国的主权不是闹着玩的，是要付代价的，是后果极其严重的，是要打仗的，是要死人的。现在大打出手，却能避免将来兵戎相见。否则“小洞不补，大洞叫苦” “当断不断，必受其乱”。 中国修改历史教科书，韩国也修改历史教科书。中国修改历史教科书改来改去改得“上海三成中学生不想当中国人”；韩国修改历史教科书改来改去改得在中国领土上公然宣布“白头山（长白山）是我们的领土”。就凭这两种不同的修改，不同的结果，你是在赢得别人的尊重，还是在鼓励别人的轻蔑和侵略？ “汉城”变“首尔”，结果轮到了长白山。再委曲求全讲“友好”、“尊重”，下一次将是什么？

国运动员在亚冬会上举起了标牌，上书这么几个大字：“白头山是我们的领土！”。看到这个消息我是很愤怒的，内容暂且不管，这至少是对奥林匹克精神的亵渎。当看到照片上那几个韩国女孩天真无邪的笑容，我更加愤怒了。这绝对是一起预谋，假如说这是韩国女运动员出自爱国情绪的“义举”，那么，她们不说当场断指，至少表情总该严肃点吧。照她们的说法，她们的民族圣地现在可是在中国人的铁蹄下呻吟，你能想象一个中国人就这么笑着喊出“钓鱼岛是我们的领土”吗？想象不到，所以，这几个孩子绝对是被别有用心的人利用的。



很快的，中国论坛上就出现了对这幅照片的PS作品，有很多版本都创意独特，当然，也不乏中国特色的国骂。还有一些人提出问题：“韩国离长白山十万八千里，要提长白山主权问题也该是要金正日提吧？”。问题的关键就在这里，韩国和中国之间隔了一个朝鲜，你提长白山主权问题，可就算中国政府把这个山都给你，你也统治不了不是？你连北朝鲜都拿不下还提什么白头山？这不是瞎嚷嚷么？



的确，她们就是在瞎嚷嚷。但瞎嚷嚷不是白嚷嚷，历史上这么瞎嚷嚷过的人不是没有，正是被逼到台湾去的蒋介石。就是这么一个连大陆都再也踏不上去的人，在地图上叫着要收复国土，于是把整个外蒙古都划回了版图，然后指着这么大的一张地图怒斥一声：“你GCD不是东西，出卖外蒙古给俄帝！”有点中国近现代史常识的人都知道蒋介石的这种做法是很无耻的行为，但这么无耻的一招却是妙手，对蒋介石政权来说，他可以在台湾树立一副“负责任”的中国正统形象，起到团结民族主义分子的作用；对大陆来说，可以动摇GCD的民心士气；对于俄国和蒙古来说，可以让他们知道“中国对外蒙古是有企图的，你斯大林和乔巴山要对毛这个中国人防着一手哦”。这么一个一石三鸟的妙手还真是经久不衰，以至于现在还是一个互联网上的经典辩题。



现在，韩国女运动员给我们上的这一出和蒋某人的那一套事情是多么的相似啊。也是隔着个政权要土地，北朝鲜和中国也是有点同盟性质，于是，也就有这么一石三鸟了。对韩国来说，可以让本国民众知道：“他金正日不是东西，就和中国挨着边却任由中国霸着圣地（实际上中国好像割了一半送给金日成），所以，大韩民国才是朝鲜民族的唯一合法政府，打倒任何形式的两个‘朝鲜’或是一朝一韩”。对于朝鲜来说，让他们知道（金正日统治的朝鲜人能有几个知道呢？不过知道一个是一个吧）：“你们伟大的盟友其实是“霸占”着我们圣地的强盗，真正的高丽男儿应该到南方去，参加到祖国的统一事业当中去！”对中国人来说呢，让我们都知道：“他们，朝鲜民族对我们中国是有领土企图的，韩国离我们还远，可以先无视，现在要警惕的就是朝鲜啊，一定要防止他们变成第二个越南！”



这就是韩国人的伎俩，他们以为他们又从中华民族的智慧宝库当中学到了一点，但要怪只能怪他们对中国的了解还是太浅薄了。中国战国的时候有个小诸侯国宋国。他们曾经先后趁着魏国、齐国、楚国的衰落从这几个大国身上抢来几个城池，不过等到这三个国家回过劲来，就合伙把宋国灭掉了。这个事情太遥远，我们不去提它，其实还有个更近的例子，那就是近代以来四次被瓜分的波兰。其中大家都知道的第四次被瓜分是这样的，一战之后波兰独立，新波兰是在德奥俄的废墟上建立的，所以这个国家本来就生活着许多德意志人，当时还看不出什么问题，于是波兰人就先向东，把当时还在打内战的俄国击败了，割了一大片土地。十多年后，希特勒上台了，波兰有不少德国的固有领土，例如但泽，但当时波兰还和德国合伙先把捷克瓜分了。德国吃下捷克，就向波兰要但泽，波兰仗着有英国和法国撑腰，不给，于是德国和苏联就合伙把波兰给灭了。



看到这里，我提醒各位对韩国不必太过警惕，波兰的昨天就是韩国的明天。一个国家要成为能够威胁中国的强国，要有这么几个条件，一要有庞大的人口数量，韩国的人口放在欧洲能算个大国，但摆在中国面前P都不是。二要有战略空间，朝鲜半岛地处中、日、俄三大列强的夹缝，战略空间已经完全被堵死了。至于经济也不必太在意，韩国经济的确是很发达，但假如和朝鲜统一，不管武统还是和统，经济倒退十年再停滞十年那几乎是铁定的事情，再说，算人均韩国也许能勉强算个经济强国，但算起总量来和中国还是九牛一毛。如果说文化，现在韩国的文化侵略的确比较严重，但韩国给中国玩这手那简直就是班门弄斧。你韩国的确可以耍点手段把中国的端午节抢注了去，但论起包粽子赛龙舟，你高丽棒子到底还会多少？就好比你可以去抄老子一篇论文，但答辩起来保准露馅。搞文化侵略是要以深厚的文化底蕴，悠远的历史内涵以及伟大的建国理想作为基础的，这三样东西韩国有啥?文化是抄中国的，历史就是一部向中国称臣纳贡的历史，建国是靠着一群给日本人干活的韩奸起家的，于是他们就只能靠偷鸡摸狗黑中国几把，也就是说用术不用道，这种偷鸡摸狗的文化我们还警惕啥？韩国的所作所为就好比一个暴发户赫然发现他爷爷是给中国人做佃户的，于是觉得脸上无光，就花了点钱改了下宗谱，说他们是中国人隔壁的小财主，暴发户想文化侵略贵族，那不是搞笑么？



所以我说朝鲜像波兰，历史上波兰不是亡于俄国就是亡于德国，波兰人最后不得不用一首悲情的歌曲作为国歌：《波兰不会灭亡》。就是这个自称不会灭亡的波兰，在俄国和德国之间徘徊许久之后，认定：“亡于德国会丧失土地，亡于俄国会丧失灵魂”。于是他们找到了英国和法国做主子，似乎有了这两大列强撑腰他们就能既保住土地又保住灵魂。答案是否定的，德国和苏联联手，一个月之内就把波兰灭掉了。韩国的国歌和波兰的国歌也有点类似，里面有这么一句是重复出现的：“大韩人誓死卫国，愿韩国屹立万代”。就是这么一个自称要屹立万代的民族，历史上不是做中国的属国就是做日本的殖民地。现在他们也像当年的波兰人一样学“聪明”了，找了第三个主子－－美国。于是，他们就真的以为他们的大韩民国可以一统半岛，千秋万代了。



我还是重复一遍：波兰的昨天就是韩国的明天。韩国之所以敢踢在中国举办的亚冬会的场子，就是因为他们认定中国不敢也不能把他们怎么样，而中国现在也的确不敢也不能把他们怎么样。韩国人对日本的情绪也是激烈的，他们反日也是出名的，因为他们也认定，日本不敢也不能把他们怎么样，而日本现在也的确不敢也不能把他们怎么样。但他们如果认为中国会永远沉睡下去，认为日本会继续被美国统治下去－－就像当年的波兰人认为俄国会继续内战下去，德国会继续懦弱下去－－他们就大错特错了。如果相信美国能够用不足十万军队就压服这两个先后在珍珠港和长津湖让华盛顿颤抖的伟大民族，就无异于相信天方夜谭。韩国人之所以敢触中国的虎须，摸日本的屁股，还在于他们认定中国和日本是两个有着不共戴天之仇的国家。不错，中国和日本暂时的确没有看出任何调和的迹象，正如同当年的纳粹主义和共产主义看不出任何调和的余地。但是，当德国外长里宾特洛甫和苏联外长莫洛托夫的双手伸过世界上最遥远的意识形态握到了一起，那个自称不会灭亡的国家就在欧洲的政治地图上不见了踪影。韩国的明天会怎样呢？我们拭目以待吧。



最后，我还是要说一句，不必对韩国抱有太多的警惕，大韩民国所能实现的最大目标无非就是建立统一的独立的高丽民族国家。如果他们嚣张的话，就让他们再嚣张几天吧，当纳粹德军和苏联红军在布列斯特会师的时候，没有人再会记得但泽和基辅过去的耻辱，跨越过中欧平原的，只有那三千万波兰人无助的哀号。

花旗银行为何历经百余年依旧风华正茂？这也表现在其自创业初始就确立了“以人为本”的战略，让员工与企业同步成长，让员工在花旗有“成就感”、“家园感”的裨益。

　　 因此，“品牌接触点传播”模式认为，任何一个意欲成为强势品牌的企业必须要争取做到，无论是所谓正式人员，还是临时人员，都要使他们明白自身的表现对于品牌建设的重要性，尤其是在那些顾客认为非常重要的“关键时刻”的接触点上。

　　 正如唐·舒尔茨(DonE·Schultz)教授的观点：品牌是从内部开始的，它始于企业员工及其责任心和热情，而不是始于外部环境中的某种因素，如广告噱头或者是捏造的特征。因此，在塑造品牌和提升品牌价值的运动中我们必须要明白，所有参与品牌创建的员工和一切与品牌建设有关的关系利益人（经销商、零售商、媒体伙伴、供应商、物流商等）都是品牌形象和顾客利益的传播者和品牌体验的提供者。只有借助他们的奉献，品牌传播才能取得成功。如果一个品牌只注意在外部善用机巧，但是企业内部却缺乏足够的内在传播动力，那么可以注定这家企业即使是兴盛一时，最终也难逃颓势。所以说，“内功”修炼乃是向强势品牌进军的必上的一堂大课。

　　在我的课上，曾经多次讲到过一个真实的例子。宝洁在某地一个普通的送货车司机每天都会在小歇时，都会把自己的车身维护得很干净。当有人问他有必要这样吗时，这位下岗再就业的司机却说出了许多自命不凡的人说不出来的话。他说；他知道宝洁公司的承诺是“创造洁净舒适的美好生活”，如果自己的送货车和人随时都是脏兮兮的话，顾客看到后凭什么相信你的产品能够美化他们的生活？

　　这个例子说明了什么问题？就是作为品牌传播最基本个体的员工是否能有力地体现出品牌的核心价值和品牌个性来？当品牌对顾客做出诸多承诺后，你能否可以做到让你旗下的所有参与者（甚至包括像这个最基层的司机这样的员工）都能身体力行？

　　为什么我们的许多耗资亿万的品牌迈向成功的步伐如此艰难？如果假定品牌战略和传播策略没有失误的话，无疑就是作为品牌传播最基本个体的员工没能有力地体现出品牌的核心价值和品牌个性来的原因了。

　　 首先，这凸现出我们的许多企业在员工品牌教育上的致命缺陷。一些企业认为，品牌核心价值和战略的教育止于中层主管，认为无须对基层人员进行普及教育；一些企业甚至认为，制度才是约束各级员工规范其行为的重要之处，因此往往把制度约束看得比品牌知识教育重得多。这样的后果就会造成大部分处于基层，每天都在face顾客的员工都不太知道品牌的核心价值和个性是什么，当然也就更不知道自己应当如何去做才能向顾客传递品牌价值了。因此，对员工进行全员品牌教育，务使每个员工都知道自己的岗位对品牌成功的作用是什么，禀明白自己应当如何去做可谓是重中之重。

　　 其二，品牌是否给到他的员工带来了荣誉感和自豪感？过去曾经听说日本企业的员工在向人作自我介绍时，总会先说我是××公司的××人，而从不先说自己是什么人之后才说报出自己所在的企业的名号。这就表明员工感觉企业为他们]带来了荣誉感和自豪感嘛。

　　 通常来说，荣誉感和自豪感的来源往往是来自于三个方面。一是企业的知名度较高，员工会因为接触到的人给到他们的羡慕的表达而感到高兴；二是企业的宏伟愿景得到了社会的广泛认同甚至是赞赏。譬如索尼的“娱乐全人类”，联邦快递的“使命必达”，员工会因为接触到的人为他们在一家这样的企业供职而感到赞赏而兴奋；三是这家企业是一个良好的企业公民，譬如时常成为为社会所关注的公益事业的主角，员工会因为他们接触到的人对企业的好感，而感觉到自己也是做出贡献的一员而骄傲。

　　其三，你的员工是否感觉到自己对品牌的付出能够使得自己的职业生涯有较好的发展？这一点可谓是使得员工获取强大能动性的一个关键的问题。

据一项调查显示，许多求职者在回答导致个人跳槽的最直接原因时，寻找更好的个人发展空间占70%，谋求更高的薪资占9%，寻求更稳定的工作占8%，原单位的效益差或已倒闭占4%，摆脱不和谐的人际关系占3%，原单位的承诺不曾兑现占6%。对个人希望企业为人才提供的条件，有19.3%的被调查者认为和谐融洽的工作及人际关系的环境；良好的企业、个人发展空间及合理的升迁机会占57.9%；有竞争力的薪资及完备的福利占23.8%。从这两组数据中我们就可以看出，为员工打造“良好的个人发展空间”的重要性之一斑了。

　　因此，如果你的企业让员工感到即使通过努力也不会取得较大的发展的话，他们是绝对不会心甘情愿的成为品牌的“代言人”的。

　　我们来看，在联邦快递P(People)－S(Service)－P(Profit)经营理念中，员工始终是被摆在第一位体现出来的。联邦快递认为：我们关心我们的员工，为员工创造良好的工作环境，在工作中给予员工最大的支持与帮助，激发他们工作的积极性，让他们在工作中取得成绩；这样员工就能为客户提供高品质的服务，而满意度高的客户就能带给我们更多的业务，从而给公司带来效益。这份效益又惠及员工，形成一个良性的循环。

　　同样，另一个成功的品牌消费品巨头宝洁公司也非常善于为他的员工提供良好的职业生涯发展的空间。宝洁公司成功的秘诀之一是，宝洁公司有着一条不成文的规定，几乎所有的经理人都是从内部提升，（除法律律师合计少数人以外）。也就是说所有的高级员工都是从内部提升的，你不必担心公司会从外面招入一个人作你的上司。因此，在这种文化氛围的熏陶下，在宝洁公司卑微的小职员都能把自己想像成公司主管，公司主管要把自己想像成纵横三军的营销统帅，总之要抱有强烈的意识，无坚不摧的意志，以及高度的自信力，去克服一个又一个棘手而复杂的事务。

　　在此，真诚寄语诸位企业家和品牌管理者。请各位千万别忘记了，员工才是每天与顾客面对面的品牌核心价值传播者，只有深切关注你的员工，使他们能够产生强大的主观能动性，并且明白在自己的岗位上应当怎样做才能最有效的向顾客传播品牌的核心价值。

　　一句话，要想最大化的发挥出外部接触点的力量，就一定先要关注同为企业“顾客”的员工与企业的内部接触点，这就是打造由内而外的品牌动力的“关键时刻”。

　　五、“品牌接触点传播”模式诞生的理论与现实意义

　　1、“品牌接触点传播”模式的理论贡献

　　 对于“整合营销传播”（IMC）而言。“品牌接触点传播”模式在继承其接触点理论的基础上，进一步提炼出了如何发掘出对足以影响顾客购买决策的“关键时刻”，为如何透过接触点进行精准传播提供了行之有效的解决之道。

　　 对于品牌塑造与管理的诸多理论而言。“品牌接触点传播”模式绕开了连篇累牍的品牌建设理论，首次提出了透过“关键性接触点”直击消费者心智，影响其购买决策过程的实操技法。尤其适合想既做销量同时又能做品牌的国内中小型企业采用。

　　 对于里斯和特劳特的“定位”理论而言。“品牌接触点传播”模式为其提供了一支接力棒，“品牌接触点传播”模式推出的“品牌接触点感知反应模型”回答了拥有定位之后如何进行有效传播的问题。

　　 对于顾客关系管理而言。“品牌接触点传播”模式直接了当的提出了从“关键时刻”入手培养顾客对品牌的信赖，并通过辅助性接触点强化关系联接度的理念。

　　 对于广告传播理论而言。“品牌接触点传播”模式摒弃了众多自说自话的

　　创意与传播方式。主张透过“消费者洞察”，在足以影响顾客购买决策的“关键性接触点”上发想创意和进行传播。最大程度的解决了创意无“义”，传播无“点”的广告诟病。

对于促销策略而言。“品牌接触点传播”模式主张从被动且烦恼的竞争性促销中解脱出来，针对“关键性接触点”和强化消费者购买信心的“验证性接触点”上实施点对点的促销激励，最大程度的减少不必要的人力和财力投入。

　　2、“品牌接触点传播”模式对本土企业的现实意义

　　 对于品牌营销体系和技能并不算完善和资金链紧绷的本土企业而言。一、“品牌接触点传播”模式为本土企业提供了一种易操作且预算投入经济的品牌营销策略。尽管模式本身还有待进一步完善和丰富，但是却为本土企业指明了一条将复杂的问题简单化的品牌营销思路。

　　3、总结

　　 总的说来，“品牌接触点传播”模式的特点是。透过“购买决策评价体系”的触发体系制定品牌传播策略，而不是仅通过所谓定位来强行攻占；是针对一个有明确重心的“关键时刻”进行营销，而不是满天撒网实施所谓的“立体轰炸”。

　　 “品牌接触点传播”模式带给企业最大益处就是使得企业知道品牌利益点在

　　顾客购买决策体系中所占的位置和分量，从而知道应当如何影响其做出购买决策的过程；同时又使得企业能知道在何处实施品牌讯息传播最为简单有效，从而能够最大化的节省传播费用。

　　 所以，与传统的漫天撒网的所谓“立体轰炸”相比，“品牌接触点传播”模式则像是一个弹无虚发的神枪手，只有在瞄准了敌人要害部位的时候才会勾动扳机。

　　 正如整合营销的创始人唐·舒尔茨(DonE·Schultz)所说：“显然，接触点方法正好和大部分品牌妄语者解决问题的方法相反。这就是为什么接触点方法常常更有效而花费又更少的原因”。

 1992年，著名的迪斯尼公司有14种以小熊维尼命名的儿童录像带，在欧美的好几个国家和地区出售。他们把这个组合称为“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”。为了配合销售，他们把小熊维尼的故事编辑成短片，在ABC广播网的多家下属媒体播放，以吸引儿童们产生购买欲望。但是事与愿违。一大通的操作并没有产生多大的效果，相反销售量日渐低下。

　　 为了挽回颓势，迪斯尼招聘了当时在美国职业经理人界有一定声望的埃里克舒尔茨为其工作。经过细致的“消费者洞察”（ＣｏｎｓｕｍｅｒＩｎｓｉｇｈｔｓ）之后，营销团队发现了令人振奋的情况：孩子的妈妈们依旧还热爱着小熊维尼。产品卖的不好的原因就是，“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”的命名和包装这两个接触点传达出的讯息对妈妈们产生了负面的影响。

　　 妈妈们认为“迷你经典”意味着录像带的时间短，一定没有原来的小熊维尼好看，不划算。其二，他们并不认为小熊维尼是个冒险家。其二，她们依然记得她们在儿时深爱的故事书里读到的小熊维尼的可爱形象。并且她们现在还在这些故事讲给自己的孩子们听。她们热爱小熊维尼和它的朋友们所具有的温和、宽大、真诚和关心的品质，并希望自己的孩子也能够具有这些好的品质。

　　 有了这些发现，舒尔茨仿佛找到了金矿一般的欣喜若狂。他立即下令收回了所有的产品，将包装改成了三种不同的款式，命名分别改成了“小熊维尼故事书经典”、“小熊维尼学知识”和“小熊维尼游戏时间”。在媒体的配合下，新的定位策略取得了前所未有的效果，小熊维尼销势异常火爆。

　　 洞察消费者的“购买决策模式”虽然说起来如此简单。其实，要准确的描述出消费者对某个产品的购买决策模式并不容易。以上的阐释也仅仅是概括性解释而已。因为购买决策模式的形成不仅仅只跟产品属性有关，还与消费者的价值观、消费能力、消费观以及品牌知识积累的多寡等诸多元素有着密切的联系。

　　 譬如，一些收入较低的消费群可能会对一般人冲动性和随意性购买的某个快速消费品持理性态度。因为他们可能考虑的是购买行为是能为他们带来单价的便宜还是长期的实惠。而一些追求完美，不怕花钱的白领人士，也许会对一种简单产品思虑甚多，因为他们希望这个产品承载的可能很多很重。因此，类似这些微妙的心理特征都可能会导致他们的购买决策模式与一般意义上的购买决策模式迥然不同。

    （四）、“辅助性接触点”对“关键性接触点”的验证

　　 认知心理学指出，人的思维是受电子脉冲和化学反应影响的网络和网节之间、心理学与信息元之间、概念和内容之间相互作用的一个巨大网络。因此，人们的记忆工作就是将头脑里无数点点滴滴的信息元、数据、经验等按照特定的目的或者一定的要求组合在一起。

　　 这个心理学理论告诉我们，许多时候，顾客对一个品牌产生特殊的偏好和归属感，也可能并不仅是某一个接触点的的功劳。可能是其对该品牌在许多细微的接触点上为顾客提供的诸多零散的记忆，透过大脑在面对一个品牌关键性接触点的外在激发从而瞬间组合在一起而形成的。

　　 “品牌接触点传播”模式认为，如果说当潜在顾客在接触到各种不同的品牌讯息时，其思维会分别依据产品属性、使用经验、生活体验、以及特定时候产生的与品牌对应的相关因素进行类似一个较大的放射状联想过程的话。

　　 那么，当品牌的“关键性接触点”已经与其希望获取的利益产生共振时，为了尽可能的降低购买决策的感知风险，消费者有时还会希望围绕这个“关键性接触点”寻觅到一个甚至多个验证式的品牌讯息接触点，从而使其的购买决策的感知风险最大限度的降低。

　　 作为普通的消费者，我们都曾经有过类似于“三人成虎”式的体验。

当你带着购买动机看到一台空调后，你可能不会立即购买。于是可能是第二天，当你跟你的同事谈起此事是，你的同事说：“这个牌子还可以的呀”于是你的信心开始强一些了；

　　 可能第三天，你“碰巧”又在一份你日常看的你认为公信力不错的报纸上看到一篇报道这家企业在研发上勇于创新，或者是引进了一批海外归来的留学生强化其人才实力的报道后，你对这个牌子的购买欲望仿佛又增强了些；

　　 可能第五天，你刚好路过一幢豪华楼宇时偶然抬眼一望，发现在这幢楼宇的外墙上这个牌子的空调挂得最多后，于是你立即赶往商场掏钱买下了它。这就是辅助性接触点的作用，它可以通过讯息叠加的模式，使得你的潜在顾客的购买决定得到不断的强化。

　　 因此，这就需要品牌管理者在实施“品牌接触点传播”模式时，既要善于为顾客打造至关重要的“关键性接触点”，又需要善于发现通往这个“关键性接触点”途中的众多细微的接触点，再加以甄别和设计后为顾客提供诸多的感知体验。

　　 另外，同样重要的是，在诸多代表着品牌身份出现在众多场合的产品、广告、物流、推销人员、呼叫中心等众多接触点元素，都需要善加注意。俗话说：千里之堤溃于蚁穴，这些看上去细微的接触点也许正是潜藏致命祸根的所在，也可能会成为你的天使，使你的顾客因此而趋之若鹜。

　　 你有过由于偶不留意在一家饭店内滑倒后，事后竟然从此对这家饭店敬而远之的感受吗？

　　你有过偶然信手摸到陈列在货架上某个饮料品牌瓶身上的灰尘后，于是非常自然的将手移向附近的另一个饮料品牌的经历吗？

　　你有过正在观看电视上某食品诱人的广告，甚至令你有些垂涎欲滴时，还没等你反应过来，一条痔疮药广告在0.5秒的时间间隙内飞快的插入后，从此每当你在超市看到这个产品便立即想到这一幕的经历吗？结果我想自不必说了吧！

　　你有过兴奋的拨打某品牌的免费客服电话，当你不厌其烦的“普通话服务请按1……新业务咨询请按5……;转人工服务请按9……”后，却一次次被告知请稍后再拨，或刚接通便嘎然中后，终于使你猛然摔掉听筒，从此再也没兴趣理会他的所谓“体验之旅”的经历吗？

　　你有过在超市拿着一瓶饮料孤零零的排在众多推着小山似的购物车的家庭主妇的长龙中，等得你火冒三丈的经历吗？

　　你有过在一间自称为个性的咖啡厅一遍一遍的被强迫着听着“回家”“茉莉花”这些泛滥的背景音乐后，发誓再也不去光顾这家店的经历吗？

　　你有过入住一家五星级酒店后，明明挂了“请勿打扰”的牌子，一大早总是被门外走廊里挨门挨户打扫房间卫生的服务员肆无忌惮的叫嚷声吵醒，虽然他们知趣的没来敲门。但是同样令疲惫的你怒火中烧的经历吗？

　　你有过在喧闹的马路上看到一辆通身污秽不堪的漆着某自诩“为你带来干净清爽生活”的日化品牌的送货车时，走进超市的日化货架前从这个品牌的陈列区旁昂首而过的经历吗？

　　你有过致电给一家自称“一个字就是“快””的快递公司的客户人员，让他们上么取件时，听到的却是仿佛路盲似：“那条街？有什么标志建筑吗？在那儿拐？”的白痴般的问话后，立即联想出“天哪，他们连我在哪儿都找不到，能给我快速送到吗？”的体验吗？（尽管可能这个客户人员是新来的）

　　你有过正驱车在前往一家你事先确定的楼盘看房的路上时，突然看到某处道路两侧的这家自称是“高雅、纯净……”的楼盘的户外广告上蒙满灰尘，有的灯箱牌还被人用石头掷了几个窟窿后立即掉转车头的感受吗？

　　……

　　 毫无疑问，以上列举的几例大多数人都曾经有过经历。我也更可以负责任的说，许多自以为不错的品牌的顾客流失大多也是从这些地方而来！

　　 综上所述，“品牌接触点传播”模式认为。由于消费者会对品牌提供的某个“关键性利益”进行验证，以最大程度降低“购买感知风险”。

因此品牌经营者在实施“品牌接触点传播”模式时，就应当以“关键性利益”接触点为核心，为顾客设计一个完整的感知价值链。这个价值链设计的原则是在透过“消费者洞察”（ＣｏｎｓｕｍｅｒＩｎｓｉｇｈｔｓ）发掘出了“关键性利益”接触点的同时，应把对“关键性利益”接触点具有强化作用的一些同样重要的“辅助性接触点”与品牌“关键性利益”接触点相连接，从而形成一个指导品牌传播的核心价值链条。

　　（五）、发掘传播媒介的“关键时刻”

　　 谈到品牌传播，我想许多人都会自然而然想到的是赶紧做一份媒介计划。譬如电视媒体投放多少，平面媒体投放多少，户外媒体投放多少，网络媒体投放，以及卖场投放多少等。

　　也许有人要问，这难道错了吗？须知在开展传播运动前形成一份完善的投放计划是约定俗成的步骤，如果没有一份这样的投放计划，所有的传播必然会陷于混乱和无序。

　　“品牌接触点传播”模式在这里要说的是，做计划本身没错！但是我们的思维模式错了！

　　 我们许多企业时常会陷于这么一种固化的思考模式，一谈到品牌传播，脑子里浮现出的就是电视、报纸、杂志、路牌、灯箱等媒体的影子。于是提起笔来就自然而然的开始在这些媒介上进行预算分配。但是却没有先考虑另一个问题，那就是品牌的核心价值内涵如何与传播载体匹配？如果首先思考这个问题的话，你脑子里的传播思维模式就会产生翻天覆地的变化。也许就会发现投放比例并不合理，甚至有些载体是根本没有投放必要的。

　　 正如罗伯特·劳特朋“机会窗”的概念的原理，要以客户为导向来发现媒体传播的机会和创意，以此改变客户的行为。罗伯特·劳特朋指出，“在这个（品牌营销）分析过程中，最关键的是要清楚存在哪些机会，并分析哪些是合适的广告传播机会，这样才能打开‘机会窗’，提高传播的效果。”

　　 因此，“品牌接触点传播”模式认为，任何载体只要它与品牌的核心价值和卖点诉求匹配，并适时地出现在消费者的生活和工作中，都可以成为最佳的品牌传播的关键性媒介载体。

　　举个例子说吧，在《经济学人》这本杂志上市前，公司也曾考虑过实施一轮大规模的传播运动。但在转换思维模式后他们开始意识到他们从一开始就犯了一个基本的错误，那就是尽管所有的传播载体选择都试图集中传播《经济学人》“成功的钥匙”的品牌诉求，但是似乎都显得有些似是而非和力不从心。并未有一个载体真实而生动的反映出了这一核心诉求。

　　于是，通过对顾客的深入研究后发现，他们面对的这群受众一年四季都奔波于世界各地进行市场调研、视察和或者参加学术交流会议论坛。因此，他们的行程轨迹基本上是公司或寓所——机场——酒店模式，日常接触最多的尤其是酒店最多，有时几个月时间都在世界各地的酒店度过。此时，突然灵光一闪，一个从未引起注意的载体进入了眼帘——酒店开门的门卡。这个品牌传播接触点与生动诠释“成功的钥匙”的品牌核心价值以及与目标受众零距离接触的目标都是如此的接近。

　　 另一个例子来自于哈雷摩托，哈雷摩托车无疑是为男性打造的专门产品。因为由于哈雷硕大的体积，沉重的重量，强劲的马力，没有强健的体魄的人根本谈不上驾双它。哈雷车金属的质感、优美的线条和令人迷惑的颜色搭配以及电镀和黑漆的对比，甚至那烫人的排气管、震耳欲聋却“如音乐般”的轰鸣声，无一不符合一个男人在梦中对力量和自由的物化的想象。

　　 可见，哈雷品牌的核心价值无疑是满足所有男人向往“狂野之心”和“狂野之形”的渴望。那么既然是满足“狂野”之性，就不得不上溯到美国男人骨子里残存的对于西部拓荒时代牛仔精神和形象的向往。

　　 显然，牛仔们是不会有那么好的耐性和心情在充斥着形形色色商业广告浪潮中去寻找他们的“狂野”。因为这些现代牛仔们都渴望如同他们的祖宗一样跑马圈地，在自己拥有的领地上“为所欲为”。

请注意，由品牌意念引发的传播媒介接触点出现了——“在自己的领地里”。此时，关键的媒介接触点的价值区域就出现了。剩下的事情就是发现和创造对消费者适合的媒介载体了。

　　 既然，牛仔们是不会有那么好的耐性和心情在充斥着形形色色商业广告浪潮中去寻找他们的“狂野”。那么，传统的媒体显然没用。那就创造属于他们的“私人领地”吧！

　　 于是１９１６年，哈雷－戴维逊创刊了哈雷车迷们自己的领地之一《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介。至今，该杂志已经是连续发行现存历史最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近９０万份。借助媒体，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动，倾心倾力实践为忠诚于哈雷品牌的家族消费者提供最佳外观和最优质量的产品承诺。

　　哈雷为现代牛仔们日提供的第二个重要领地（媒介接触点）是哈雷俱乐部(H.O.G)。这可以说是哈雷品牌史上最具有独创性和决定意义的一环。哈雷俱乐部(H.O.G)的成立，它是一张遍布全世界的巨大的网，牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度。于是人们得以看到了激动人心的一幕。为迎接哈雷摩托车诞辰100周年，从2002年7月开始，哈雷公司举办了长达14个月的世纪辉煌纪念活动，哈雷车手齐聚亚特兰大、纽约、东京等全世界十大城市，并将从美国的西北、西南、中南和东北四个方向分四路驾车共同驶向一个目的地哈雷的家乡密尔沃基，于2003年8月27日汇合，开始为期3天的规模空前的庆典。

　　 好马配好鞍，买车仅仅是开始，有属于自己的，展现自己身份和个性的行头才是最重要的。于是，哈雷为现代牛仔们日提供了第三个重要领地（媒介接触点）——“牛仔”的行头。

　　 印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，令世界各地的摇滚歌手乐此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷T恤、内裤、大量可以拆装的哈雷配件，这一切形成了坚固而庞大的哈雷文化系统。

　　 于是，骑哈雷车的现代牛仔们“酷毙了”。身上、手上有抢眼的飞鹰标志，牛仔裤、黑皮靴、头发如乱草，骑着一辆高大威猛的摩托车，在震耳欲聋的轰鸣声中绝尘而去。酷，真的酷呆了。虽然购置一身行头的价格并不比购置一辆哈雷车便宜，但是他们并不在乎。因为这是在他们的专用领地的“身份证”。

　　 可见，哈雷品牌并不需要开展面面俱到的媒介组合，真正促成哈雷品牌的其实仅仅是由品牌意念引发的“在自己的领地里”的相关传播载体而已。

　　 “品牌接触点传播”模式提示：请记住一句话：真正有效的品牌传播计划和媒介是由明确的品牌核心意念和顾客期望如何体验相结合的“灵感地”（接触点）所引发的！

四、以人为本，“关键时刻”才能由内而外

　　 任何不错的策略点子和有力的品牌诉求都是要依靠人来完成的。尤其是面对今天日益挑剔的顾客而言，在同一类商品上他们早已有了不计其数的选择。因此，除了商品为他们带来的利益外，在与品牌的“亲密接触”中他们开始越来越重视人对他们的态度。

　　 在品牌的几乎每一个接触点上每天都在不停顿的上演着人（品牌方）与人（顾客方）facetoface（面对面）的好戏。因为，顾客永远认为，只要品牌的标签“贴”在员工身上（顾客才没时间和精力也没有哪个义务去搞清楚是不是你的正式员工）他们便会把他/她的表现看作是品牌的表现。

　　 星巴克的董事长霍华德·舒尔茨为什么说“每个员工都是品牌的形象代言人”？这就是星巴克深谙以人为本，“关键时刻”才能由内而外的道理！

　　 联邦快递的“紫色血液”为何处处效率当先？同样是因为联邦快递深谙以人为本，“关键时刻”才能由内而外的道理！

 品牌接触点传播”模式中的“消费者洞察”（ＣｏｎｓｕｍｅｒＩｎｓｉｇｈｔｓ）绝对等于一般的市场调查。不光是需要从消费者的动机开始进行洞察，还要在确定了消费者购买决策中着重考虑的价值区间后，还要针对品牌在这个价值区间内为顾客提供的接触点上进行“反推式洞察”。

　　 所谓“反推式洞察”就是透过接触点为消费者引发的联想反推到消费者消费动机层面，以验证品牌目前在接触点上传达的讯息是否对路。譬如当一种凝重的色调成为某个针对中年男性品牌的终端色后，我们透过“消费者洞察”（ＣｏｎｓｕｍｅｒＩｎｓｉｇｈｔｓ）后可能最终发现，其实他们心智中期望的色调并不是如此凝重的，而是一种不同于年轻人的粉红、大黄色的另外一种“鲜艳”。

　　 综上所述，当我们从消费者购买决策模式中找到了准确地方向后，精准的“消费者洞察”（ＣｏｎｓｕｍｅｒＩｎｓｉｇｈｔｓ）就是成功实施“品牌接触点传播”模式最重要的一环。

   （三）从购买决策模式中发掘价值区域

　　 除了了解消费者接收和处理讯息的原理之外。由于“品牌接触点传播”模式的原理是在消费者购买决策指标中发掘“关键时刻”。因此，应用“品牌接触点传播”模式的另一个重要步骤是洞悉消费者购买决策的过程。只有找到了潜藏于消费者购买决策模式中的价值区域，我们的“品牌接触点传播”模式的运用才有了明确的方向。

　　 通常来讲，消费者购买决策系统的差异取决于动机的来源、产品属性、价值的高低、购买感知风险度、品牌讯息的多寡、预想情感收益的高低、购买决策影响者的影响力等元素。由于这些元素的影响，决定了消费者购买决策的复杂度的高低。

　　 低风险度购买决策模式。“品牌接触点传播”模式认为，对于低风险度购买决策模式的产品，由于消费者的购买风险度低，而且冲动性购买行为较多，我们的注意力应放在强化购买动机打造利益联想和终端互动激发冲动购买行为上。也就是说，强化购买动机就是主要的“关键性接触点”，终端氛围也就是“验证性接触点”了。而隐藏在动机形成之前的消费者“讯息数据库”就成了“品牌接触点传播”模式要研究的焦点。

　　 譬如洗发水就是一个低风险度的产品，由于其价格不高，而且消费者认为如果购买错误。充其量也就是不适合自己而已，一般不会对自己造成多大的伤害。但是洗发水却是一个需要强化购买动机的产品，因为它的功能与消费者期望达到某种目的的关联度很高。譬如是否能使我的头发看上去很好，或者显得跟其他人不一样，甚至是增添自信等（譬如许多人有时表现自信的举动是甩甩头发）。

　　 大家知道，海飞丝是以第一个“能去屑的洗发水”产品的身份出现在中国市场的。海飞丝品牌的核心价值是通过去除头屑“拉近人与人之间的距离”。

　　 虽然从过去洗发水不能去屑，到海飞丝洗发水能去屑可谓是迈进了一大步。但是随着顾客从需求层面向更高体验层面的延伸，海飞丝意识到自己遇到了一道鸿沟——如何进一步强化消费者的购买动机呢？

　　 于是海飞丝品牌的管理者开始寻觅新的品牌与顾客的“关键接触点”。

　　 洞察的结果是，透过消费者洞察（ＣｏｎｓｕｍｅｒＩｎｓｉｇｈｔｓ）发现，当问及顾客：“你觉得使用海飞丝洗发后头屑洗得干净吗？”时，顾客回答：“还可以吧”，于是调查者穷追不舍的记继续问：“是你洗完后照镜子看见干净，让别人帮忙你看干净了？”顾客说：“感觉上还可以吧”“那么是什么感觉啊”调查者接着问。顾客：“洗完头后比较清爽一点吧”“那么你认为感觉清爽就像头屑被去掉了一样吗？”调查者问。顾客：“唔，好像有这样的感觉”。

　　 请注意，此时“关键时刻”的端倪开始浮现了——原来顾客检验海飞丝去头屑是否有效的标尺除了洗完后照镜子看见干净，以及让别人帮忙你看是否干净了之外，“感觉比较清爽”竟然也是重要指标。获取该心理接触点后，海飞丝便推出了“去屑更清凉”的诉求，以强化顾客使用后的“感觉比较清爽”，其实在产品上的改进就是增添了薄荷成分而已。

紧接着，海飞丝品牌的管理者据此“关键时刻”再次进行深入发掘，又发掘出了新的“宝藏”——要想让顾客检验海飞丝去头屑是否有效的接触点标尺感觉“更清爽”，需要“解决五个而不是一个问题——头干、头紧、头痒、头皮发油、刺激”。

　　 海飞丝“品牌接触点传播”模式分析：

　　 在高风险度购买决策模式。由于消费者购买决策的感知风险度较强，其购买行为通常属于理性谨慎的，冲动购买行为很少。通常会经过产生动机、讯息搜集、考虑、评估、验证、选择、购买比较复杂的过程。出于最大限度降低购买感知风险的考虑，消费者会“侦骑四处”的搜集有用的讯息。而这些讯息中作用最大的就是他人使用的真实经验以及专家（或名人）为证的讯息等。

　　 因此，这种购买决策模式主要受自身使用经验及搜集的他人消费经验的影响。所以，在解决高风险度购买决策模式的购买行为时，我们的注意力就应当聚焦于消费者的讯息搜集层面着力强化关键信息的刺激强度了。于是，那些讯息在何处对他们的影响最大就成了“品牌接触点传播”模式要研究的焦点。

　　 依据消费者面对高风险度购买决策时的行为表现，我们如何降低他们的购买决策感知风险就是最重要的任务了。

　　 譬如作为较昂贵的家电产品，海尔便经过了究竟是以产品品质为关键性接触点，还是以率先减弱产品使用成本的感知风险为关键性接触点的抉择。也就是说海尔当时必须明确一个关键问题，那就是能否使顾客相信产品的质量已经好到几乎终生不需要维修的地步了？

　　 答案无疑是肯定的，产品质量不可能好到这种程度。那么既然如此，就说明从完整产品这个角度来审视，减低产品使用成本的感知风险才是关键性的接触点，只要让顾客感觉到购买海尔产品后能获得很好的售后服务保障，那么其就会认为购买海尔的产品是明智的选择。这也就是为什么海尔一直将售后服务作为主要的竞争优势来打造的原因。

　　 譬如，轿车作为昂贵的耐用消费品。某个轿车品牌虽然已经为顾客设计出了所谓“有品味的动感”的“关键性接触点”，也非常符合他所面对的消费群体对自身生活形态和未来期望的自我表达和价值实现的需求。但是由于巨额的购买支出仍可能使得顾客有些踌躇，因为他们希望能够在一些他们认为可以信赖的接触点上获取有用的讯息，以进一步减弱购买的感知风险。

　　 那么，这些接触点在何处？

　　 据调查发现，汽车网站的论坛、业内人士和已购买者的评论和使用体验，时尚汽车刊物的报道，它是否会出现在许多“有品味、有动感”的地方？身边他们认为可以被划分进“有品味、有动感”的人士是否拥有该品牌？是否存在体味这种所谓“品味的动感”体验的场合（譬如车友会）等都是顾客希望获取信心的接触点。因此，此时该品牌就需要透过这些接触点进行行之有效的讯息设计和传播，以期达到为潜在顾客提供可资组合的接触点分支，从而对该品牌形成基于信任的偏好。

　　 影响者购买决策模式。非常明显，这是一种由使用者、购买者以及建议者共同组成的购买决策“董事会”。通常分为部分影响和全部影响两种，所谓部分影响指的是影响施加者不具有全部的决策权，但是他的建议对于购买决策者也具有一定的影响力的做出购买决策的模式。像我们在高风险度购买决策模式中所讲到的那些讯息提供者都属于这种次级影响者的行列。而全部影响者购买决策模式则通常分为使用者和购买决策者组合，譬如一般的亲朋好友。以及在购买决策者心中占据极其重要位置的影响者和购买决策者组成，譬如，妻子（丈夫）、父母、儿女等。

　　 因此，解决影响者购买决策模式的购买行为时，我们的关键性接触点研究的焦点应该从洞悉影响者对购买决策者的重要性入手，明确影响者对于购买决策者来说意味着什么？或使用者对于购买决策者来说意味着什么？

三、“品牌接触点传播”模式详解

　　 菲力浦·科特勒认为品牌的含义可以分成六个层次：属性、利益（功能性、情感性利益）、价值、文化、个性、用户。在这个静态的结构中，各要素之间的关系呈现直线型串连，而且没有一个统一的核心。

　　 而品牌专家大卫·艾克认为，品牌各要素围绕核心认同并丰富核心认同。两者根本的不同点是：菲力浦教授的六层次品牌含义是附属于产品的；而艾克教授的品牌认同系统是基于潜在顾客的认知层次研究。这种所谓的“顾客的认知层次”也就是指顾客对于品牌提供的各种利益的感知性认同，而这种感知就是建立在顾客心智中积淀的与品牌相关的知识之上的。

　　 “品牌接触点传播”模式正是这样一个动态的“知觉反应模式”。它以品牌为顾客提供的6种价值为基点，以目标顾客对这6种价值的感知模式为对应，着重研究当顾客在某个地点，某个生活阶段，某种欲望渴求产生时与品牌所提供的某些价值“亲密接触”时触发的感知怎样触发了购买行为的课题。

　　 “品牌接触点传播”模式的模型结构是放射型的。第一放射波是消费者对于品牌提供的主要利益点进行感知和反应，进行最重要的购买决策资源的获取。第二放射波则主要是围绕其接收到的购买决策资源进行验证或强化，以最大限度的降低购买风险。

　　“品牌接触点传播”模式之所以是一个“放射型”的结构。其原理来源

　　是由于消费者大脑知觉和反应带有放射性思维的特点。放射性思考(RadiantThinking)是人类大脑的自然思考方式，每一种进入大脑的资料，不论是感觉、记忆或是想法-包括文字、数字、符码、食物、香气、线条、颜色、意象、节奏、音符等，都可以成为一个思考中心，并由此中心向外发散出成千上万的挂勾，每一个挂勾代表与中心主题的一个连结，而每一个连结又可以成为另一个中心主题，再向外发散出成千上万的挂勾...这些挂勾连结可以视为你的记忆，也就是你的个人数据库。

　　 “品牌接触点传播”模式正是生动地展现出了消费者接触到众多品牌讯息时，其心智中的评价和体验体系所产生出的呈放射状的联想形态。即当他们接触到品牌提供的某个利益点时，就会很快的在脑海里搜寻有关的声音、人物、特定场景等联想，并根据其中对应其需求和欲望的接触点讯息做出购买决策。其实，这就是一种理性思维与感性思维交织的复杂的心理运动。

　　 我们必须明白，消费者之所以钟情一个品牌，并不是像一些人士所称：“所有讯息齐头并进的组合所致”。这其实是对奥戈维品牌定义的误读。大卫奥戈维1955年提出：“品牌是一种复杂的象征，它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”于是许多人只注意了前面的这段话，却没注意奥戈维先生坠于其后的那句定义：“品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验有所界定”

　　 正如奥戈维先生说在后面的准确诠释。消费者对于一个品牌产生购买欲望，其实是有着一个对其购买决策具有关键影响力的重要接触点讯息所致。这是“由消费者对其使用者的印象，以及自身的经验有所界定”形成的。

　　 因此，“品牌接触点传播”模式认为，一个“关键时刻”存在于消费者的心智中，找出了这个“关键时刻”就找到了打动顾客的关键。而品牌提供的其他讯息的作用则对消费者验证“关键时刻”的正确性和可信性起着强化和增强信心的作用。

　　 譬如著名化妆品商店波蒂透过“消费者洞察”（ＣｏｎｓｕｍｅｒＩｎｓｉｇｈｔｓ）发现，其实通过广告宣传和赞助策略传播“天然环保”的品牌诉求并不是最好的办法。因为顾客认为这不能排除“作秀”的成分。其实这些喜欢使用“天然环保”产品的人（包括许多环保主义者）的潜意识中希望能够获得实实在在的体验。于是，波蒂意识到了这才是品牌传播的“关键时刻”。随后，波蒂制订了每个商店就是一个可以获取环保信息和体验环保氛围的地方。大量有关环保的信息与没有不可降解包装材料，“素面朝天”的产品互相辉映，生动的传达了波蒂品牌的“可感知的质量”，终于使得大批顾客趋之若鹜。

（一）消费者接收和处理讯息远原理机制解析

　　 从消费者感知模式来看，没有任何一种购买决策的达成不是建筑在理性和感性联想交织的“激战”之上的。虽然，现在的一些理论鼓吹：随着市场竞争的日益激烈，各种层出不穷的促销手段的连番轰炸，消费者的购买决策已经变得越来越理性。

　　 其实这种论断可能仅仅是针对个别的产品和一些非理性营销的行业而言的。正如唐·舒尔茨(DonE·Schultz)教授在他的著作《整合营销》中所言：当越来越多的厂商将减价、打折、返券、佣金等价格促销上。于是消费者就越来越感觉到货架上的产品，没有什么不同。于是，价格成为消费者购买决策时所考虑的唯一因素时，产品的特色就越来越显得无足轻重了。当产品被视为大同小异时，消费者在做购买决策时所需要的任何资讯都可以只通过货架可以找到。

　　 所以，我们自然不能仅因为部分厂商的不理性行为，就武断的认为消费者的购买决策已经变得越来越理性。而恰恰相反的是，面子、攀比、负疚、责任等诸多感性的消费心理其实只在日益增强，而不是减弱。因此，关注消费者接触各种品牌讯息时，心智中的需求和欲望与品牌讯息碰撞时产生的影响其做出购买决策的因素绝对非常重要。

　　 因此，“品牌接触点传播”模式认为。消费者依据平素为了满足某种需求与欲望通过放射性思维积淀下了众多相关的讯息。最后，当他们接触到品牌为他们提供的讯息时，又非常自然的运用放射型思维发散开来，与心智中积淀下的讯息进行印证，最终做出是否购买的决策。总的来说，其思维的主要体现方式就是“联想”。譬如看到统一冰红茶在校园里的k歌比赛，就与大学生们平素弹吉他低吟浅唱的生活情景产生联想。

　　 为了使大家能更好的理解“品牌接触点传播”模式产生作用的原理，我们有必要再次从心理学的角度进行一些必要的阐释。

　　 心理学认为，联想表现为由当前感知的事物回忆起有关的另一件事物，或由想起的一件事物又想起另一件事物。客观事物是相互联系的，它们在反映中也是相互联系着，形成神经中的暂时联系，联想是暂时联系的复活，它反映了事物的相互联系。

　　 按照所反映的事物间的关系不同，心理学一般把联想分为不同的种类：

　　 接近联想。在空间或时间上接近的事物，在经验中容易形成联系，空间上的接近和时间上的接近也是相联系的，空间上接近的事物感知时间也必定相接近。感知时间相接近的，空间距离也常接近。

　　 譬如当顾客看到左岸咖啡的法国侍者，听到左岸咖啡播放的法国风情音乐时，便会联想到、浪漫的巴黎和法国文人雅士放怀抒情聚首风流的塞纳河。甚至进一步的放射开去，或者当顾客由“左岸咖啡”想到浪漫的巴黎和法国文人雅士放怀抒情聚首风流的塞纳河时，想到如果我坐在咖啡馆里，或者是当自己手里也拿着一杯“左岸咖啡”时，别人是否也会认为我是一个又浪漫情怀和法国式文学修养的人呢？或者当顾客看着“农夫山泉”时，是否会真能想到烟波浩淼风景如画的千岛湖，并真的感觉到“农夫山泉有点甜”？

　　 相似联想。一件事物的感知或回忆引起对和它在性质上接近或相似的事物的回忆，称为相似联想。相似联想反映事物间的相似性和共性。譬如当消费者看到某产品的包装上有家人团聚共享天伦等图像，便会不假思索的想到如果自己购买了这个产品后是否也会像这样。反面的例子是，当一个目标顾客是整洁和优雅的人士的产品，被顾客在终端市场上看到的形象却是杂乱和粗俗时，他们可能就会因此而想到生活中看到的那些令他们厌恶的场景而放弃购买的欲望。

　　 比较联想。由某一事物的感知或回忆引起和刺激源产生对比的联想，称为比较联想。从消费者行为心理学来看，通常可能表现为接触到品牌时基于过去的使用经验产生比较性的联想。譬如当消费者看到某产品提供的某种功能时，产生的比过去使用的产品好或者是不好的对比联想；或者是产生如果使用该产品后就能战胜某人的联想。譬如“如果我使用了这个产品一定比他更牛”。在“品牌接触点传播”模式的运用中，这种比较性联想通常针对一部分希望通过某种购买行为改变现状，或者是比另一部分人获取更大的消费利益。

关系联想。苏格兰心理学派的代表托马斯·布朗提出了关系联想的学说。所谓关系联想即指看到两个对象之间的关系，他认为这种关系联想包括判断、推理和抽象等复杂的心理过程，不仅仅是简单的感觉。在消费者行为表现中，这种联想通常表现为对与品牌属性相关的事物或者具有因果关系的事物的联想。

　　 譬如由一个专业素质不错的销售顾问联想到这家公司所说的“因为专业，所以安全”，但如果顾客在接触点上没有感受到所谓的“专业”，自然也不会相信这句口号。再譬如因为可口可乐说“让世界一起喝可乐”这就意味着它已经畅销全世界了。结果消费者果然发现它无处不在，连社区垃圾箱里也经常堆满了可乐的罐子。或者当英特尔对消费者说“识别好电脑的标志示看他有没有安装英特尔的微处理器”后，消费者果然在几乎所有知名电脑上都看到了英特尔的标志。因此，关系联想有时也是顾客检验品牌做出的某种承诺的方式。

　　 综上所述，“品牌接触点传播”模式认为，一件事物总是和许多事物联系着，因而可能引起的联想是很多的。但消费者的购买决策评价体系是否认同并接受品牌提供的接触点诉求，通常是受两方面的因素决定的：一方面是联系的强度；一方面是人的定向、兴趣等。联系的强度又决定于刺激的强度；联系的次数；联系形成的时间等。

　　 因此，“品牌接触点传播”模式强调通过研究消费者的个人数据库对于生活和工作中关于满足需求和欲望产生的各种反应资料入手，发掘何种功能、何种特色、何种氛围以及何种媒介在何种情况下最能对应消费者的需求和欲望。从而发现什么才是对消费者的购买决策影响最大的“关键时刻”，并以该接触点为圆心，实施有针对性的不同刺激强度和频次的传播。

 

　　 如上图所示，当消费者接收到各种品牌讯息刺激源时，他就会将接触点讯息放入心智中，结合功能需求、使用经验、自我实现、责任、义务、面子等利益等因素进行推理和抉择。并将能满足其某种需求的接触点讯息放入心智中的归类抽屉中。至此，也就意味着做好了接受该品牌的准备。

　　 说到底，品牌讯息的作用就是激发消费者恰如其分的“联想组合”。而这些“联想组合”正是消费者需求与欲望在一段时间的相关联想积累而成。当品牌在接触点上传播的讯息与这种“联想组合”对应时，结果自然是掏钱喽！

　　 仔细想想，当我们平时接触到各类产品讯息时，大脑中的思维路线是怎样的？看到一台笔记本电脑——摆在办公桌上的感觉？——工作效率？——出门在外随时做事？——比他们的更轻更薄？——商务精英形象？……于是，这里面那个对你更重要？哦，你曾经觉得那些人觉得你不太具有商务精英的形象，但是你期望具有这样的形象！那么，谁能满足我呢？唔，有可能不仅仅是电脑的事儿哦？！……

　　（二）从“消费者洞察”中发现“关键时刻”

　　 “品牌接触点传播”模式的实操，是建立在对消费者深度了解的基础上的。众多强势品牌的成功案例告诉我们——只有一个最了解顾客的品牌才有可能成为一个倍受顾客喜爱的强势品牌。

　　 “品牌接触点传播”模式强有力的支撑正是来自于科学的“消费者洞察”（ＣｏｎｓｕｍｅｒＩｎｓｉｇｈｔｓ）。

　　 什么是消费者洞察（ＣｏｎｓｕｍｅｒＩｎｓｉｇｈｔｓ）呢？

　　 奥美对此的阐释是——“发现消费者对品牌或产品或该类别的习惯、态度，可在广告传播中运用来激发消费者，使他/她动心”。

　　 在“品牌接触点传播”模式体系中，我们对“消费者洞察”（ＣｏｎｓｕｍｅｒＩｎｓｉｇｈｔｓ）的解释是——透过消费者对某个产品的购买决策过程的研究，在消费者心智中的品牌知识数据库中发掘出对其购买决策具有重要影响力的“关键时刻”。

　　 根据“品牌接触点传播”模式的原理，实施“消费者洞察”（ＣｏｎｓｕｍｅｒＩｎｓｉｇｈｔｓ）的关键不是仅仅从浅层次的行为去理解消费者，而应该从消费者生活和工作体验中与需求与欲望有关的“心智数据库”入手去洞悉消费者的真实想法。

“品牌接触点传播”模式认为，在消费者心智中都有一个系统的品牌知识“数据库”。这个“数据库”由消费者的世界观、价值观、生活环境、社会阅历、自身文化修养积淀、自身使用经验和公众口碑的元素形成。这些元素经过有机组合后，会在消费者心智中转化为众多“人性真理”。

　　 譬如，便宜无好货，走自己的路，让别人说去，我干吗跟他们一样？小心驶得万年船，相信自己是最好的，中庸一点，随大流吧！走一步看一步吧，不听老人言，祸事在眼前，不孝有三无后为大，对自己好一点……

　　 这些所谓“人性真理”就构成了我们实施“消费者洞察”（ＣｏｎｓｕｍｅｒＩｎｓｉｇｈｔｓ）找到消费者在乎的“关键时刻”的宝库。在确定了消费者购买决策组合中的关键区间后，在对应的实施“消费者洞察”（ＣｏｎｓｕｍｅｒＩｎｓｉｇｈｔｓ）就是“品牌接触点传播”模式取得成功的“关键时刻”之时。

　　 譬如，女性消费者对于“美丽”是如何都有些什么看法呢？

　　 通常，我们会直观地认为，所谓美丽不外乎就是鲜艳、新颖、典雅、华贵、合体…..但这些就是全部吗？不！其实消费者潜意识中还有一种对美的诠释。这种“美”不是存在于一般意义上的物质性审美中，而是蕴藏于一种与消费能力和形象改变有关的意识集群之中。所以你看“百丽鞋”这个品牌。当他们透过“消费者洞察”（ＣｏｎｓｕｍｅｒＩｎｓｉｇｈｔｓ）发现了这一隐藏的接触点后，就说出了“百丽，百变所以美丽”的诉求。

　　 我们不妨回到生活中去感受一下。你觉察到了许多女性有时会不经意的透露出这样的意思吗——“每天都要不一样；老穿那么几双鞋，别人还以为你只有这几双呢。”再去看一下各家的鞋柜你又会有新的发现，80%都是她们的领地。

　　 90年代中期，一种美式的微波炉食品“鸡肉卷”进入日本市场时，这种大鸡肉卷不但比市面上流行的小鸡肉蛋卷鸡肉含量多，而且还添加了香菇等精美蔬菜。在诉求上，这家公司采用了与其在欧美市场同样的诉求“繁忙的工作快节奏的生活的需求”，可是市场的反应却非常冷淡，这家公司满心以为这下可对路了，一定能够取得好收成。

　　 没想到市场却跟他开了一个玩笑，大鸡肉卷的销量非常不好。

　　 什么原因呢？经过“消费者洞察”后，这家公司终于发现了令他们吃惊的事实：由于日本是一个典型的夫权社会，妇女的地位比较低下。千百年来，日本妇女以学好家务本领，照顾好丈夫、孩子和其他家人为美德。当他们用自己擅长的酒道、茶道和厨艺使得家人心满意足时，他们就会从中获得一种满足感甚至是一种成就感。

　　 因此，挤出时间亲力亲为买菜、洗菜为家人做一顿可口的饭菜，照顾好家人被大多数日本女性认为是天职和荣誉，如果太轻松和简单，反而会使她们产生一种负罪感。

　　 另一个案例来自米其林轮胎。当时，米其林向市场投放了一种安全性较好的轮胎。这个品牌最初的宣传是“在各种天气和路况下，都能出色的完成任务，牢牢扣住路面，让你安全的行驶。”可是现实却事与愿违，产品的走势并不好。

　　 于是，米其林的品牌经营者重新实施了“消费者洞察”（ＣｏｎｓｕｍｅｒＩｎｓｉｇｈｔｓ）。在通过对目标消费群体的研究之后发现，仅仅诉求轮胎的产品核心功能点和其他的一些被罗列处来的无关紧要的利益点是很难令到消费者真正的信服，并对品牌产生心动的。

　　 因为，除了货车和其他长途运输客车以外，大部分购买带有米其林轮胎的汽车的消费者平时除了上下班之外，就是带着家人一起出街和旅行，因此，汽车承载着家人的安全，使家人安全才是他们期望尽到的责任和义务。

　　 于是，米其林营销团队对产品进行了二次传播策略定义。在其后的广告片中我们看到：一个非常可爱的婴儿坐在米其林的轮胎里面，广告词这样说到：米其林，因为你的车轮正承载着许多许多！米其林是你能买得到最安全的轮胎，它能保护你深爱的人的生命。最终，具有强烈理由和情感形冲击力的诉求令米其林当年的销售量大增。

 对于品牌营销传播，我们的企业以前过多地谈论和关注了传统营销的4P组合，以及所谓具有“中国特色”的广告轰炸和炒作造势等。但是随着市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化，我们却没有去关注到影响顾客购买决策的关键性指标的整合，这不能不说是一个新竞争形势下的品牌营销诟病。“品牌接触点传播”模式的脱颖而出，正是把传播的焦点放到了透过“消费者洞察”发掘对顾客买决策具有重要影响的“关键性时刻”的整合上。提出了一种品牌讯息整合运用的新方式。本文中，我们将对“品牌接触点传播”模式进行全面阐释。并引入唐?舒尔茨(DonE·Schultz)的“整合营销传播”（IMC）学说；唐·舒尔茨(DonE·Schultz)研究（IMC）学说的合伙人北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋教授的真知灼见，简·卡尔宗（JanCarlzon）对接触点的认知和实践，以及大卫·奥戈维对于品牌的认知等实践理论。并将结合一些著名公司的具体的案例，对“品牌接触点传播”模式的原理机制和运用策略进行深入阐释，力争给到各位企业经营者一个清晰明了的解读思路。

　　引言：

　　 品牌营销的理论和实践走到今天，正在经历一场前所未有的考验。市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化。这些令人棘手的残酷环境都使得许多曾经被称为“经典”的品牌营销理论愈来愈显得力不从心。

　　 号称“现代营销之父”的菲利普?科特勒先生的《市场营销》理论中所阐释的系列营销竞争应对策略面对日新月异的市场变化，已经越来越显得苍白无力；

　　 诞生于上世纪70年代的“定位”理论在被世界众多企业争相运用后，今天依旧也遇到了麻烦。许多企业无奈的发现，在讯息高度爆炸的今天，即使拥有一个不错的定位有时也很难快速“出位”。

　　 现代广告理论经过了R·雷斯、大卫·奥戈威、李奥贝纳、伯恩巴克等巨匠的锤炼花开几枝，各领风骚三五年。但是当今天的企业千方百计请来众多广告高手操刀完后，才悲哀的看到效果实在是惨不忍睹。尽管他们中有些还成了获奖作品。

　　 对于传统低效品牌营销模式的诸多弊端，2005年7月29日，中欧国际工商学院客座教授、北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋在中欧国际工商学院高级经理培训《广告管理新规则》课程出语惊人：“他们所传授的那些营销完全是错误的！你知道在美国市场上新产品的失败率是多少吗？84%！这说明美国营销理论有问题，4P可能正是其根源。传统的营销理论都是从企业内部看营销，但实际上消费者嗷嗷待哺的时代早已过去，鱼儿已经离饵。营销者必须针对不同类型消费者的个性化需求抛出各色鱼饵，一条一条地引他们上钩”

　　 的确，我们是时候检讨我们自己当前的品牌营销策略了。

　　 品牌经营者正面临着从传统的单向营销传播向经营品牌与顾客关系的巨变；
　　 品牌经营者正面临着产品差异化到同质化的难题；
　　 品牌经营者正面临着消费群体从大众市场向分众市场的分化；
　　 由于消费群体的高度分化和其需求的日益离散化，企业的品牌经营者正在面对“不知道他们（顾客）到底想要什么的困惑”
　　 由于消费群体的分化，品牌经营者又正面临着传播媒介由一体化向零散化的巨变；

　　 品牌经营者更面临着品牌传播成本日渐高企的棘手难题！

　　 总而言之，一个再明显不过的难题又摆在了广大品牌经营者的面前。顾客好像对铺天盖地的广告轰炸已经麻木不仁了，甚至刀、枪、剑、戟、斧、钺、钩、叉十八般兵器齐上阵的所谓营销工具的整合攻势都显得力不从心。

到底是什么原因使得今天的品牌传播如此举步维艰？这不得不令到我们陷入深深地思索。

　　 很显然，我们绝对不能说消费者的需求已经完完全全的得到满足了。恰恰相反的是，他们没有一天不是在翘首盼望着更多能够令他们满意的商品；

　　 我们也不能草率的认为广告的作用已经在衰减，恰恰相反的是，他们迫切需要哪些能够与他们的需求和欲望产生强烈共鸣的广告讯息；

　　 我们更不能把希望寄托在采取消极降价促销手段“献媚”好像变得越来越吹毛求疵的消费者，这样只会使得你的品牌渐渐滑近覆灭的深渊。

　　 “上帝关闭了一扇门，同时又会为我们打开一扇窗”，其实，看似苛求的商业环境的背后早已是洪流滚滚。过去业内的众多专家的百花齐放，给企业提供了许多品牌塑造的思路,但是也同时给了企业经营者更多的迷茫。面对五花八门的品牌营销理论，却很难找到一个清晰且行之有效的操作方法。

　　 “品牌接触点传播”模式认为，苛求的商业环境背后是消费者对于最能打动他们的购买决策指标的渴望。传统的品牌营销组合通常是以多个媒体的组合来传达一个来自于企业主观认知的讯息。也就是说现在许多品牌为顾客提供的所谓利益很多是依据与竞争对手的互动博弈，以及自己认为的所谓优势形成的。却没有透过科学的“消费者洞察”（ＣｏｎｓｕｍｅｒＩｎｓｉｇｈｔｓ）获取顾客购买决策评价指标中所关注的关键指标。这也就是造成许多企业面对市场时经常显得茫然四顾，只得一段时间又改一次定位，一段时间又对传播工具组合进行大的调整。

　　 唐·舒尔茨在《整合营销传播》中指出的整合提出了在各种传播渠道上信息的一致性的原则。也就是透过多个传播媒体（也包括一些非传统的媒体）向顾客传达一致的讯息。

　　 但是什么讯息才是对消费者最有鼓动效力|又在何处传播在最有效呢？这就是“品牌接触点传播”模式所要解决的核心问题。

　　 “品牌接触点传播”模式认为，品牌讯息的组合不能是“眉毛胡子一把抓”，而应该是对“关键指标”的发掘和整合。同样，消费群体高度分化、需求离散化和媒体分众化也给了我们在实施点对点的“关键时刻”传播的契机。对此，“品牌接触点传播”模式也做出了自己的回答。

　　 俗话说：只有水清才会现出石头来，哲学思想也认为，只有透过表象看本质才能找到解决问题的根本。那么好吧，就请大家暂时停下搅动水流的棍棒，静待水流复归于平静，在哪些沉积在水底的五彩斑斓的石头中去发现属于你的那一颗。

　　一、“品牌接触点传播”模式的产生背景

　　 解决问题是任何一个所谓“模式”的使命。“品牌接触点传播”模式就是要解决许多品牌面临的，由于不知道顾客究竟为何购买，在何处传播才最有效果，耗资巨大却费力不讨好的难题。

　　 要解析“品牌接触点传播”模式，我们首先需要重新来回顾和审视曾经发生过的一切。即从产品时代——形象时代——定位时代到“品牌接触点传播”时代的变迁过程及其原理机制。

　　 在产品营销时代，我们的企业被教导要关注与竞争对手产品之间的差异化，为顾客提供一个与众不同的产品。这个时期，雷斯提出了USP理论，意即要向消费者说一个“独特的销售主张”(UniqueSalesProposition)，而且这个主张是竞争者所没法做到的。毋庸置疑，独特的销售张”(UniqueSalesProposition)理论为许多企业提供了一把利剑，使得他们能够通过为顾客提供与众不同的产品和服务，从而获取可观的利润。我们把这个阶段称为“关注产品”。

　　到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。当产品的差异化速创新的速度已经跟不上模仿和复制的速度。于是，大卫.奥格威提出了“品牌形象论”，“品牌形象论”认为，在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。

品牌形象时代为企业带来的最大裨益是使得企业明白了，在为顾客提供产品物理利益的同时，打造一个能够使得消费者感受到亲和和共鸣效应的品牌形象是非常重要的。我们称这个阶段为“关注形象”。

　　 事物的发展总是遵循着：“涌动式前进，螺旋式上升”的规律。历史终于发生了重合，70年代初，同质化的厄运也在“品牌形象”时代身上重演。其原因主要是随着竞争日益激烈，为了获取竞争优势，企业在品牌形象上相互攀比模仿所致。

　　 在顾客面对众多相似化的形象无所适从之时，两位美国年青人特劳特和里斯提出了品牌定位论(Positioning)。并与1979年出版了专著《定位：攻心之战》。定位论强调：随着竞争激化，为了解决同质化、相似化日益严重的问题，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发，研究了解消费者的所思所想，由外向内在传播对象心目中占据一个独特的市场位置。

　　 不可否认，定位理论(Positioning)为全球企业做出了相当杰出的贡献。它使得众多品牌经营者看到了精确击中顾客心智的希望，得以从无所适从的品牌塑造谜局中解脱出来。我们把这个现象称为“关注定位”。

　　 但是定位理论发展到今天，随着传播信息量和传播费用的日益剧增，即使是品牌拥有了一个所谓准确地定位，但是要想在浩如烟海的信息量中突出重围，也不是一件很容易的事情。因为定位的相似化和一些有实力的大型企业利用巨额投入制造出的“海洋效应”壁垒，这使得众多品牌的经营者继迷失在品牌形象时代之后，再次感受到了迷失之苦。

　　 面对大批茫然四顾，盲目进行品牌营销的企业。唐·舒尔茨(DonE·Schultz)教授在他的新书《唐·舒尔茨论品牌》振聋发聩的说道：“为这些所谓的“打造品牌而承担的代价”依我们看来，这更像是“为一所破房子而付出的代价””。

　　 可是，顾客究竟对品牌的那一点感兴趣？

　　 在何处“说话”顾客最容易“听”到？

　　 我该如何做才能避免无休止的盲目传播？

　　 我该怎样做才能使我的每一分钱的传播费用都花在刀刃上？

　　……

　　 “品牌接触点传播”模式的正是为了解决这个棘手难题而生。因此，从现在开始，我们非常有必要开始“关注接触点”了！

　  二、“品牌接触点传播”模式的理论基础

　　 “品牌接触点传播”模式基础理论体系的源泉来自于今天被全球企业广为应用的美国西北大学教授唐·舒尔茨(DonE·Schultz)创立的“整合营销传播”IMC学说。

　　 IMC认为：依据消费者心理学中的原理，消费者的头脑中对一切事物都会通过选择性记忆进行汇总，并形成一定的概念。假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

　　 IMC从广告心理学入手，强调目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。在不受任何单一目标的约束和管制下，与现在的潜在顾客、现有顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会。每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,每一个接触点传播利好品牌的一致性的讯息，互动性越高、越一致，品牌的形象就越鲜明，关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。

　　 在IMC中，唐·舒尔茨(DonE·Schultz)首次系统地把接触点传播的概念上升到了理论的高度。并从全员营销的角度，强调了在品牌与顾客亲密接触的重要接触点上，设计和传播有价值的品牌讯息的理念。“不是说你想说的，而是说顾客愿意听的；不是在你想说的地方说，而是在顾客想听的地方说”是IMC的核心思想之一。

“品牌接触点传播”模式正是充分汲取了IMC理论体系中关于接触点传播的重要思想，并在此基础上首次提出了对“关键性品牌讯息”进行整合，再充分运用IMC所提倡的讯息一致性原则实施点对点传播。

　　 曾在北欧航空公司担任总裁的简·卡尔宗（JanCarlzon）提出的“管理接触点”概念，又为IMC学说中的接触点传播概念插上了一双翅膀。简·卡尔宗（JanCarlzon）把它形象地称为“关键时刻”（momentsoftruth），他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力，就能成功。

　　 简·卡尔宗（JanCarlzon）对接触点的认知和实践，生动而形象的阐释了“品牌接触点传播”模式的本质性含义。即，行之有效的品牌营销策略不能在没有清晰的传播重心的情况下进行。所谓“清晰的传播重心”也就是简·卡尔宗（JanCarlzon）所称的“关键时刻”（momentsoftruth）。这个“关键时刻”的概念为“品牌接触点传播”模式的形成做出了杰出的贡献。

　　 虽然简·卡尔宗（JanCarlzon）仅说了“在最能给顾客留下好印象的地方”这句简单的话，但是却为我们留下了丰富的拓展空间，留下了如何透过科学的“消费者洞察”寻觅关键时刻”（momentsoftruth）的课题。这恰恰也就是“品牌接触点传播”模式的核心所在——只有准确地找到了“购买决策评价体系”中

　　对消费者产生影响最大的“关键性接触点”才可能实施精准的“品牌接触点传播”。

　　 无独有偶，北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋的“机会窗”的概念，也从媒介传播的角度为“品牌接触点传播”模式的运用做了精彩的注脚。

　　 “机会窗”的概念认为，要以客户为导向来发现媒体传播的机会和创意，以此改变客户的行为。罗伯特·劳特朋指出，“在这个（品牌营销）分析过程中，最关键的是要清楚存在哪些机会，并分析哪些是合适的广告传播机会，这样才能打开‘机会窗’，提高传播的效果。”

　　 罗伯特·劳特朋说“提到媒体，你们会想到哪些媒体？再想像一下，你的关键客户每天会接触哪些媒体？这当中有什么机会？加强这种思维模式的练习，可以加深你们对媒体的认识。”

　　 罗伯特·劳特朋以自己为例说，他每天早上7点都会被收音机的定时广播叫醒，对广告人员而言，这就是可资利用的广告机会。在纽约，早晨的广播每播15分钟节目，便会插播3分钟广告，许多人进早餐的时候都会收听广播，这就是机会。通常，早餐由牛奶与面包构成，那么，牛奶的包装盒上就可以打广告，这同样是与消费者接触、沟通的渠道。

　　 罗伯特·劳特朋指出：“在这个分析过程中，最关键的是要清楚存在哪些机会，并分析哪些是合适的广告机会，这样才能打开‘机会窗’，提高广告效果。”

　　 罗伯特·劳特朋教授的“机会窗”概念，为“品牌接触点传播”模式中倡导的“媒介关键接触点”的理念提供了非常关键的理论指导。

　　 因此，“品牌接触点传播”模式认为：媒介载体应当是“手中无剑，心中有剑”。在消费群体急剧分化和媒介载体零散化的今天，总是拘泥于传统媒体终究会是死路一条。只有当你开始关注消费群体的生活和工作体验历程时，你脑子里的传播思维模式就会产生翻天覆地的变化，你兴许就会发现有时候即使是只做了一本小册子，其效果却远大于铺天盖地的广告轰炸呢！

　　 综上所述，“品牌接触点传播”模式在理论上脱胎于“整合营销传播”（IMC）学说与简·卡尔宗（JanCarlzon）“关键时刻”。并有机的借鉴和汲取了罗伯特·劳特朋教授的“机会窗”理念。可以说，“品牌接触点传播”模式是基于当今最主流的品牌营销理论而建立的，它对于品牌营销运作的整体观点既在理论来源上与“整合营销传播”（IMC）学说同呼吸共命运，又在适合中国特色市场经济上有着自己独特的一面。同时不可不提的是，可口可乐、耐克、宝洁公司、BP(英国石油)、星巴克、联邦快递等一批世界级强势品牌的珍贵经验也是为“品牌接触点传播”模式“输血”的重要资源。

不知在何处何时偶然听到这样一句话：“要想快速做大要么必须投央视，要么塞满全国各大电视台的时段”。虽然不知道这种观点出自谁人之口，但是他却在某种意义上概括了这些年中国市场行销传播的现状。 

　　毫不客气的说，从看到秦池、爱多等“标王”的炙手可热，又陆续看到一些企业采用铺天盖地的广告轰炸“一夜成名”后。绝大多数中国企业仿佛突然找到了一个“真理”——只有铺天盖地的强制灌输才是塑造强势品牌的必由之路。　 
　　持这种观点的企业和一些别有用心的广告公司假定了一个传播环境。即大众是漫不经心，不用大脑的。只要按照某种既定公式制定行销传播策略，然后将这些讯息想方设法塞满消费者的视听，就能达到使他们亲睐产品的目的了。 

　　虽然他们也听过约翰•华纳梅克的感叹：“我知道我的广告费有一半是浪费掉的，但是我不知道是哪一半”，但是明知如此，大多数企业还是抱着博彩般的侥幸心态，不断的将大部分预算投入到广告轰炸中去。“万一我前面的那些投入已经把水烧到了99度，还差一度就要沸腾了，如果一停岂不是前功尽弃？”可以说这种想法是较为普遍的。 

　　“你真的需要花一大笔钱才能创立品牌吗？你能够不花巨额的媒体广告费就创立一个强势品牌吗？”整合营销大师唐·舒尔茨振聋发聩的提出了这两个问题。 

　　面对大批茫然四顾，盲目进行品牌营销的企业。唐•舒尔茨(Don E·Schultz)教授在他的新书《唐•舒尔茨论品牌》振聋发聩的说道：“为这些所谓的“打造品牌而承担的代价”依我们看来，这更像是“为一所破房子而付出的代价””。　　 

　　残酷现实一，消费者对广告日渐麻木和漠然 

　　也许我们真的应该泡杯清茶，安定的坐下来冷静地思考一下了！如果您的案头已经有了这样一份数据：世界上约有近80%的人口对广告开始失去信任甚至产生反感。只有大约不到30%的人口还对广告存在着不同程度的信任,总而言之一句话，人们对广告已经开始麻木和漠然。那么你又该作何感想？ 

　　我们必须要开始正视今天的消费者对于广告的态度。在80年代中后期到90年代初期这个时间段，初尝广告的花样和机巧的消费者甚至把一则广告当作艺术品来欣赏。对新产品和五光十色的新讯息的渴求使得消费者不由自主地被广告牵着鼻子走。 

　　当明星们粉墨登场之初，看惯了明星在舞台上表演的消费者，突然看见明星们出现在与他们的工作和生活密切相关的各类产品上时，于是在强大的好奇心的驱使下尝试了购买。当然，除此之外，明星的社会公信力对于消费者来说也是非常重要的保证。 

　　令所有消费者没有想到的是，时光进入90年代中后期，他们看到的广告完全变得使他们不认识了，而且一天比一天感到厌恶起来。不是消费者的欣赏水准提高了，而是广告变滥了。 

　　今天当消费者打开电视，打开报纸，拧开收音机，走在大街上，进入他们眼帘和耳际的东西不但多得无法计算，而且大多数都俗得一塌糊涂。只要是卖洗发水的几乎都是清一色的动作“美女甩头”；只要是卖服装的则几乎清一色都是“活人衣架”；只要是卖保健品的无一不是“活死人而肉白骨”； 

　　那些曾经令他们无限钦佩的明星们的表现，也使得消费者大倒胃口。搞体育的、拍电影的、玩杂技的、唱歌的、说相声的应有尽有。就连拍了几个马桶广告的三流广告演员也人模人样的当起了代言人。明星们曾经一窝蜂的都成了酒仙“太白”（白吃白喝的白）；于是消费者撒着小跑忙去买某酒。没几天，明星们摇身一变又都是保健品专家；（的确他们出场时个个精神好的不得了）；消费者一看，哇，“仙丹”出炉，赶紧掏腰包。东西还没扛回家，明星们有煞有介事的告诉消费者“我一直用ⅩⅩ”，可是，当消费者乐颠颠的把某物买回家后，居然发现其实就是“掐死你的温柔”。 

　　非常明显，一个残酷的现实摆在了品牌经营者的面前。在大量缺乏新意的 

　　广告轰炸包围下，在明星的社会公信力愈来愈低的严峻情势下，你还怎么让消费者继续信任品牌的承诺？他们当然会选择视若无睹和麻木不仁了。　　 

　　残酷现实二，传播媒体进入分众时代，出现消费者讯息接收盲区 

　　1970年，阿尔文•托弗勒在他的一本专著中首次提出了“分众”（denmassification）的概念。他认为，随着社会分工和生活群落化的形成，各个群落的消费者接触媒介的面积会越来越狭小。 

　　对此，另一位名叫索尔•贝娄的人也发出了相同的感叹：“人们创造了一个居住的世界，但是在他们不能使用的部分，往往也是他们看不到的”。 

　　互联网的兴起，使得大批网络痴迷者开始逐渐远离电视、报刊和杂志等传统媒介。甚至就是在网络世界中，同样也出现了新的信任点，他们对自己感兴趣的论坛中出现的讯息的可信度竟然也超过一般的网站页面发布的广告。 

　　在巨大的高压下，白领一族们的工作和生活空间被压缩成了狭小的带状。早上上班途中只有车上的收音机带给他们一些讯息；半天工作下来，只有在餐厅里偶尔瞄一眼电视；晚上下班后，酒吧、咖啡厅使他们减压的场所，丝毫无兴趣注意哪些广告，最后回到家就剩下呼呼大睡了。于是，分众传媒这样的媒介公司才有了生存和发展的空间。 

　　…… 

　　罗伯特·劳特朋说什么来着？“提到媒体，你们会想到哪些媒体？再想像一下，你的关键客户每天会接触哪些媒体？这当中有什么机会？加强这种思维模式的练习，可以加深你们对媒体的认识。”　 

　　消费者到底在那里？在何处传播效果才好？在如此残酷的局势下，我想今天的品牌经营者应该不断的问这个问题了。　　 


　　残酷现实三，对消费者购买决策如何形成茫然四顾 

　　新行销时代终于到来了，可是也有越来越多的企业显得茫然无助了，处在浩如烟海的讯息包围下的消费者已经逐渐学会了如何甄别和处理这些讯息。 

　　无理由的盲从变成了有所依据的从众；纯感性的冲动逐渐变成了理性与感性交织的复杂的心理运动；透明度很低时的好奇与高估也开始转变成为洞若观火般的心知肚明…… 

　　越来越多的各类讯息在消费者的脑海中，同样也积累成了一个浩如烟海的讯息数据库。在这些讯息的支持下，他们不但变得非常善于甄别讯息，而且变得越来越有主见了。 

　　成千上万企业主观臆测的单向传播讯息，甚至还没到达消费者的浅表意识便宣告“寿终正寝”。大批制造、技术、工程、财务等专业行当出身的企业家局限性很强的个人决策机制渗透下的传播策略，使得这些企业传达出的品牌讯息显得有些孤芳自赏。 

　　 实话实说，其实我们相信许多企业家和品牌经营者都懂得，要在合适的地方说合适的话来感召消费者。但是，消费者的购买决策是如何形成的？又该如何去整合品牌讯息进行行之有效的传播呢？ 

　　面对今天奇幻莫测的行销局势，即使是一些在世界上早已成名的强势品牌都感到了越来越多的“想不到”。 

　　BP（英国石油）没有想到，当他们花费巨资开展完针对加油站的品牌传播运动后，竟然发现绝大多数司机之所以到BP的加油站加油，其实只是因为加油站的厕所使他们感到舒服。 

　　万科地产没有料到，尽管这家公司曾以“优质的物业管理”和“建筑无限生活”吸引了许多业主。但是越到以后才惊异的发现，万科老总王石的个人魅力，以及受其影响逐渐形成的具有浓郁“白、骨、精”人格的万科文化竟然也吸引了许多顾客。于是，聪明的万科越来越注重针对这群潜在顾客塑造这种开放的文化氛围。 

　　刚刚联手神舟五号取得巨大市场胜利的蒙牛集团也没有想到，他们把第一届“超女”季军张涵韵作为载体，向顾客诉求的“青涩、清纯、可爱”的蒙牛酸酸乳的品牌内蕴，在偶然联手第二届“超女”取得巨大成功后，李宇春、周笔畅、纪敏佳等个性鲜明人气极强的新生代偶像，竟然使其内涵在众多潜在顾客的心智中改变成了“个性、释放青春梦想”。这种突变的背后揭示了什么？是蒙牛酸酸乳初始的意外收获？还是蒙牛酸酸乳之前还没有真正找到顾客心智的“关键时刻”？ 

　　……　　 

　　品牌接触点传播时代的到来，强制累积行销传播时代的终结 

　　历史的车轮，文明的进程势不可挡。我们现在已经进入行销的新纪元，品牌传播是受人尊敬的，而不是施恩于人的。是引发回应的而不是刻意安排的。它是为与顾客寻求共同的利益点而生的，而不是仅仅为了达到企业一厢情愿的愿望而生的。 

　　面对新行销时代的诸多残酷现实，消费者到底在想什么？什么才是消费者购买决策中的“关键时刻”？品牌讯息在何时何地才能畅通无阻的进入消费者的心智？ 

　　通过对众多成功案例的洞察，我们必须要承认一个事实，在消费者的心智深处的确存在着一个“关键时刻”。今天的消费者不会糊里糊涂的喜欢一个品牌，也不会糊里糊涂的不喜欢一个品牌。他们已经学会不会因为对某个品牌提供的所有讯息似是而非的感受贸然做出购买决策。 

　　难道我们还没到彻底转换观念的时候吗？ 

　　正如著名管理学家彼得•杜拉克所言：“明智的厂商必须进行“汰旧换新”一个希望拥有强势品牌的企业不应浪费时间，也不应耗费资源去捍卫昨天，拒绝潮流。应该有系统的舍弃过时的事物，将有限的资源重新运用于新事物上，以获取品牌塑造的胜利。 

　　得唐•舒尔茨(Don E·Schultz)的“整合营销传播” （IMC）学说；北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋教授的真知灼见，以及简•卡尔宗（Jan Carlzon）对接触点的认知和实践的教益。“品牌接触点传播”模式提出了自己对于如何在当前残酷的行销环境中实施品牌整合传播的理念。 

　　“品牌接触点传播”模式主张，行之有效的品牌传播应从获取消费者“购买决策体系”中的关键性接触点入手。而不是仅仅依靠一厢情愿的“定位”去强行攻占。因为今天的消费者积极防御的讯息处理对策不会轻易屈服于所谓的“地毯式轰炸”。 

　　在“品牌接触点传播”模式中，品牌传播媒介的择取是“手中无剑，心中有剑”。只要洞察到了消费者在其相对狭小的空间中的媒体接触点，一切载体都能化为最主要的传播媒介，即使只是一张普通的单页。如同奔驰货车需要让司机获得成就感的传播——仅仅是在货车行驶频繁的公路上写在货车车厢后门的说词：“只要电子邮件还不能运送香肠，我们就依然大有可为” “堵车怕什么，我们运的是法国红酒” 

　　“品牌接触点传播”模式并没有只关注一个孤零零的“关键时刻”，它依然重视品牌讯息的整合传播。所不同的只是，相关的品牌讯息成为了验证“关键时刻”的“辅助性接触点”。譬如贝蒂商店品牌传播中的“店面体验”与产品的“素面朝天”以及消费者可见可闻的赞助讯息。 

　　“品牌接触点传播”模式带给企业最大益处就是使得企业知道品牌利益点在 

　　顾客购买决策体系中所占的位置和分量，从而知道应当如何影响其做出购买决策的过程。又使得企业能知道在何处实施品牌讯息传播最为简单有效，从而能够最大化的节省传播费用。与传统的漫天撒网的所谓“立体轰炸”相比，“品牌接触点传播”模式则像是一个弹无虚发的神枪手，只有在瞄准了敌人要害部位的时候才会勾动扳机。 

　　正如整合营销的创始人唐·舒尔茨(Don E·Schultz)所说：“显然，接触点方法正好和大部分品牌妄语者解决问题的方法相反。这就是为什么接触点方法常常更有效而花费又更少的原因”。 

　　残酷的行销环境已经注定了传统的强制累积行销传播时代的终结，“品牌接触点传播”模式的诞生可能为沉闷的环境带来一丝新鲜的空气。“汰旧换新”的关键时刻已经到来，殚精竭虑的您还在犹豫什么呢？

笔者在为很多家装企业做营销咨询时，听到最多的抱怨就是：现在竞争激烈了，价格战打得狠、广告拼得凶！很多客户跑单就是因为我们价格高啊。真是的这样吗？随着企业的发展，系统的营销管理成为必须。笔者在实际操作过程中利用接触点对家装企业进行系统的营销管理，总结出来与大家分享。

　　·家装消费者接触点（注：中括号内为接触点）

　　家里买了新房子，就快要拿钥匙了，我需要进行装修，要找个好点的公司，质量要好，一定要环保，价格要能承受，设计方面嘛，适用最好，住得舒服是最要紧的。不敢找游击队，还是找个专业的家装公司吧，买个房子不容易啊[经验信息积累]。

　　我好像知道一点家装公司的信息，到底找哪一家呢？于是，消费者可能会：

　　（1）向家人、同事、朋友询问关于家装公司的讯息[口碑]。

　　（2）翻开报纸、打开电视寻找有关家装的信息[广告]。

　　（3）在网络上寻找有关家装的信息[网络]。

　　（4）到附近的小区看一下正在施工的工地，进行实地考查[工地接触]。

　　（5）自己去家装公司咨询一下[公司接触]。

　　向家人询问到底选哪家公司，大家都表示不太了解家装，讨论了一下，大家决定找几家家装公司去咨询、对比一下。

　　他们决定先打个电话咨询一下，家装公司的接待小姐问答了[销售语言、行为]相关的问题。并留下了联系方式，因为接待小姐说，有很多活动会及时通知他们。

　　他们了解到了，这个周末有个家装公益讲座，不如去听听吧。下个星期还有某媒体举办的家装博览会，也去看看吧。

　　到了讲座[公益活动]现场，听了讲座，也拿了这家公司的宣传手册[宣传资料]，并与设计师沟通了一下，感觉还行，但决定还是多比较一下。他们又去了家博会[品牌形象展示]，拿了各家公司的宣传手册[竞争威胁]，并咨询了很多公司的设计师[销售语言、行为]，也与看了很多家公司的样板房[工地接触]。但是房子没有拿到，他们没有交纳定金。

　　了解了家装的流程之后，觉得好可怕，家装太烦了。但是也没办法，这个星期还要去建材市场[材料市场接触]了解一下主材的价格呢。去了之后，了解了大概的主材价格。

　　终于拿钥匙了，到了小区一看，“咦，那不是我们咨询过的公司的广告吗？！”[终端拦截、信息的重复刺激]，还有其他家装公司设了咨询点，但是我现在急着验房，没时间咨询。

　　再和家人讨论一番[经验、信息积累与印象]，决定了几家比较满意的公司，正好他们的设计师对我们进行了回访[售前服务、销售语言]，说现在签单有什么什么优惠[促销活动]。所以决定这个周末到这几家公司再去看一下。

　　到了公司一看，这家公司布置[销售环境]的确实不错，很有品味。与设计师谈了一下，设计师很专业，也非常有礼貌。看了一下他们的接待资料、原来做过的案例、图片、图纸、合同、报价单[资料宣传]，感觉很规范，与设计师讨论了购买的细节（价格、工期、设计的要求、工程质量的控制、配套材料的购买、服务细节、促销等）[销售语言、行为，促销]。他们又看了这家公司各阶段的在建工程[工地接触]，比较满意。他们终于决定就在这家公司定下来，交了定金。

　　设计师与他们约定去现场量房，几天后出平、顶面图和预算报价。到了规定的时间，设计师没有打电话，他们有点急了[售中服务]，打电话到公司催了一下，设计师说现在很忙，要他们明天来看图。

　　看到了自己家的设计方案和报价[产品接触]，与设计师详细沟通之后，根据自己的需要修改了一下，再看了看报价，觉得报价出得很规范，使用的材料及材料的规格、品牌都注明了，很让我放心。我把平、顶面图和报价带回家给家人讨论一下。

　　回到家里，大家讨论了一下[经验、信息积累与印象]，决定到建材市场再了解一下他们用的材料的情况。了解后，他们比较满意。设计师也出好了全部的施工图和最后的报价，与他们签订了合同。

　　进入了工程期间，我很不放心，天天去工地，但怎么没看到他们公司的监理呢？他们不是承诺全程监督的吗？还有设计师也总是说忙，不到我的工地来看了，工地也很脏，材料到处乱放，工人没带洁具，家里很臭[售中服务、产品接触、现场管理接触]。我要投诉！

　　打了电话过去，接待小姐态度很好，并答应在XX小时之内解决。不过他们很快解决了[投诉处理]，我觉得这个公司还真的不错。

　　装修真是太烦了，连个小的地漏也要我去买，我还在上班啊。设计师给我推荐了他们公司材料联盟中的瓷砖，我比较了一下，还不错，设计师陪同我购买，帮我选了款式和样式[售中服务]，还给我打了折。设计师的服务还是到位的。

　　工程结束了，挺不错的，很规范，图纸的更改、分项的验收、材料的进场验收都要他们签字方可生效[管理流程接触]。

　　三个月后，终于住进了梦想中的新家，这家公司还定期给我打电话，询问我家的情况，正好台盆下面有点渗水，我告诉了她，XX小时之后，公司就迅速派人来维修了，我很满意[售后服务]。

　　后来，当朋友要装修的时候，我毫不犹豫地说：XX公司真的很不错！

　·家装消费者接触点分类

　　根据消费者行为将接触点分为5大类：

　·家装消费者接触点的运用

　　1、 家装营销的特点

　　我们从上述接触点可以看到，家装是一个低关注度的行业，也就是说消费者在没买房子甚至没拿房子的时候，是不会注意家装信息的。这个特点决定了家装企业能够通过短时间的突破快速切入市场。

　　但我们也能看到，家装毕竟是手工过程，不出问题的企业几乎没有。这就决定了家装营销是一个综合、复杂的系统工程。尤其体现在后期工地管理和服务的管理。

　　2、 运用接触点营销的几个要点

　　（1） 充分利用“瞬间”的影响力：家装是低关注度的行业，所以我们要在消费者愿意接受信息的时候，利用所有资源集中传播。这样才能产生最大化的效用。笔者在实际操作过程中总结了，消费者会在这几个时期“兴奋”：一是买房后，这个时候消费者开始考虑自己装修的要求，喜欢看样板房以获取自家装修的灵感。企业经常会遇到这样的情况，咨询的人很多，但都是期房。家装企业要注意，对这类客户，不要投入太多的精力去跟踪和维护，只要能给他们留下深刻印象就可以了。第二个时期是拿房前1个月，马上要拿房子了，很兴奋，消费者都是憧憬自己梦想中的家。这时候消费者会花大量的时候去看自己的房子，去参加展会，去听各种讲座，收集各种宣传资料。这个时候是客户最容易签单的冲动期。这个阶段，家装企业一定要注意瞬间的影响力，在最短的时间利用各种营销方式，迅速建立品牌在消费者心里的深刻印象。第三个时期是拿房后的1~2个月，消费者有这样的心态，我不懂家装，所以我不要做第一个吃螃蟹的人！我就等，看自己小区里谁先装修，装的好我就找那家，装的不好就排除他。在这个时期，消费者最喜欢去的地方就是自己的小区，最常去的就是与自家房型类似的工地。家装企业在这个时期要花大量的精力投入在工地营销之中。

　　（2） 建立信任最关键：在签家装合同时，消费者不可能看到产品，建立信任感是最关键的。你的工地，你的客户对你的评价，员工的销售语言，员工的行为，你的各种资料，方方面面都要进行细致的管理。很多中小型家装企业总是忽视公司内部的管理资料，比如材料签收单、验房时的注意事项表、验收表等等，不是缺少就是做得粗糙，或者品牌识别系统很乱，这样能产生信任感吗？对公司内部的管理要简单，简单到几个流程就能解决问题，但对客户的管理一定要复杂，签字签得越多他越信任！就像买房，给你张收据你敢付钱吗？

　　（3） 整合推广，把钱花在刀刃上：很多中小型家装企业都在哀叹，没钱做广告啊！通过上述接触点的了解，我们可以看到，只要在消费者的关键接触点进行传播，我就可以省下别人一半的广告费。但很多家装企业还有这样的误区，广告铺天盖地，但自己的宣传册只有几张纸，浪费了大量的资金；或者是只做广告，没有其他营销方式的配合，从上面的接触点看到，低关注度的家装业，整合传播，利用信息的重复刺激迅速占据消费者心智才是最有效的方法。
  

当你依靠传统媒体轰炸和老套的公关模式，把一个个响亮的企业名号推送给顾客时，其实只是让顾客认知了你，你永远不可能以此建立顾客的忠诚。你的企业规模如何之大，你的内部管理如何之好，顾客并不能真正感知，顾客能获得的、也是他最相信的对你企业的印象，来源于一个个顾客与你接触的点。而其中的关键接触点，就是使得顾客决定采取和放弃购买决策的关键时刻。
要提高顾客满意度，就要在每一个顾客接触点上做好。而要快速见到效果，就要找出关键接触点，并集中力量把关键接触点做好（当然，其他接触点也不能低于可接受标准）。
　　我们要反思，我们分配了哪些资源到每个接触点上，我们是否花了太多钱在没有什么影响力的传播上，但在顾客觉得对本身的体验很重要的点上却投资太少？
　　英国石油公司改良其加油站的休闲便利店和洗手间使光顾的司机“感觉不错”，获得了顾客量的增长；星巴克的店员永远以禅宗似的微笑迎接顾客的目光接触，他们让每个顾客都感觉这里是一处充满安宁、亲切与祥和的休憩乐土。未必需要大规模的广告宣传，他们牢牢抓住了老顾客，并由口碑宣传不断获得新顾客。
　　那么，如何找出关键接触点呢。
　　首先，模拟一下顾客是如何接触你的。顾客接触你的方式很多，而过程相近。比如一家电子商务网站，顾客通过其他网站的广告点到了你（认知），接着他浏览你的网站（接近），然后他找到了感兴趣的商品，但对相关购买事宜可能还有疑惑，于是他打网站上公布的客服电话（询洽），得到了满意答案，他决定订购看中的商品并在线支付了（认可），货到后，有一件商品他不满意，想退货（排斥），正好这时客服人员主动打电话问他对商品和配送的感觉，因为他是新顾客，所以客服人员给了他特殊的关怀，这让他有点感动，和客服人员沟通后，客服人员给他推荐了一款商品，免配送费为他换货，他也对推荐商品满意，便答应了，有了这愉快的首次经历，过一段时间后，他第二次去这个网站购物了（认同），以后，每次购物都还比较满意，有不满时也能得到很好的处理，他渐渐喜欢到这个网站购物了（忠诚），再后来购物金额积够了，他成了VIP，还被邀请参加了这个网站举办的一些VIP活动，他逢朋友就推荐这个网站（铁杆忠诚）。
　　然后，找出顾客接触过程中的关键接触点。上面模拟的例子是一个美仑美奂的景象，而事实上，在其中任何一个接触点，都可能因为你细节做得不到位，顾客中途拂袖而去。但确实，任何一个企业也难保他在每个接触点上做到十分优秀，这受到企业的文化、人员素质、所掌握的其他资源的限制。那么，资源有限，如何配置呢？首先要记住短板理论，任何一个接触点的水平都不能低于顾客可以忍受的水平，然后，集中资源把关键接触点做好。所以，这就要准确找出关键接触点。比如上面的顾客接触过程里，关键点可能就在于以下：1）客人通过电话、Email、QQ、MSN、网站相关功能向客服人员进行的询洽；2）网站对商品的介绍；3）客服人员与新顾客确认订单及情感沟通；4）配送人员将商品送达客人；5）客人退换货请求、投诉的处理与关怀；6）客服人员通过电话、Email、短信等与顾客联络感情促进顾客再次购物。找到关键点后，其中还可再寻找最优先投入资源去改善的点，这就需要对现有的顾客消费行为作一个科学的调查和数据分析。可以通过精心设计的问卷作调查，找出顾客反应最为激烈的薄弱环节。更直接的则是分析顾客行为数据，比如在为某网站作的分析中发现，会员首次购物后，有73%的人流失了，再也不来了。作了大量投入才吸引来的新顾客，就这样可惜的流失了，那么新顾客首次购物前后的处理就是薄弱环节。结果证实，该网站在这个环节没有采取非常有效的特别关注措施。所以，对于既是关键又是薄弱的环节，就应该视为当前的重中之重来立即改善了。

　　现在我们认识到了顾客接触点的重要性，模拟出了顾客接触过程，也找到了关键接触点，那么，在内部管理上，如何做好接触点管理呢？
　　其一，只有企业员工主动和积极，才能带给顾客满意。
　　当今社会的发展之下，顾客购买的不仅是商品和服务本身，他希望他的购买行为总成本最低、总收益最高，其中总成本包括了时间和精力成本，对应的要求是方便、快捷，总收益包括了个人的精神感受，对应的要求是尊重。能否对顾客尊重，能否处处为顾客考虑向其提供便捷的服务，起决定作用的是直接面对顾客的员工的态度。
　　企业员工是企业的内部顾客，要让外部顾客满意，就先要让内部顾客满意。美国联邦快递公司发现，当其内部顾客的满意率提高到85％时，企业的外部顾客满意率高达95％。
　　员工满意度与企业利润之间是一个“价值链”关系：
　　1）利润的增长主要是由顾客的忠诚形成的；
　　2）顾客满意是顾客忠诚的必要条件；
　　3）满意是因为向顾客提供的商品和服务的价值达到和超出了顾客的期望；
　　4）价值是由积极、主动的员工创造的；
　　5）员工的积极主动来源于企业为其带来的满意度。
　　所以，企业要建立重视和尊重与顾客直接接触的一线员工的文化，要建立有效的激励一线员工的制度。
　　其二，以顾客为导向，建立以顾客接触点为起始点的顾客服务链。
　　北欧航空公司执行总裁卡尔森曾提出两个重要的服务理念：一是“关键时刻”，二是“穿墙而过”。前者上已述及，后者则是要一切以顾客接触点的需求为指引，消除部门职能界限，建立连接各部门的顾客服务链。
在顾客服务链里，一切以顾客为导向，一切工作绩效的评判以是否能为顾客创造价值为评判，每一道工序以下一道工序为顾客，为下一道工序服务，整个服务一直传递到价值链最外端的顾客。只有坚持以顾客为导向，才能使每一个部门每一个人都齐心协力，一切为了最终服务顾客而努力。
　　顾客提出技术支持请求，客服人员把问题转给技术部门时，技术部门会因为手头有“更重要”的事（其实是技术人员在进行一项他们认为重要的但短期内不会造福于顾客的技术攻关）而把这件事搁置。类似的事件时有发生，正是因为只看到本部门职能的“隧道视野”。如此服务意识，如何能做到顾客满意。

　　总而言之，建立以顾客为导向的机制，全员在顾客服务链上努力，通过为内部顾客提供的服务层层增值向外传递，通过提升内部顾客的满意度而让满意向外流淌，最终为顾客提供高价值的服务和高度的满意感，而顾客则在与企业接触的一个个点上真切地获得这种满意。

　　最后，附上英国学者罗杰·卡特怀特提出了顾客服务的十条黄金法则：
　　1）获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。
　　2）除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。
　　3）不满的顾客比满意的顾客拥有更多的朋友。
　　4）顾客不总是对的，但怎样（以什么方式）告诉他们是他们错了，会产生不同的结果。毕竟顾客支付了所有的报酬。
　　5）欢迎投诉——投诉使你有机会进行挽救。
　　6）在一个自由的市场经济里，不要忘了顾客有选择权力。
　　7）对待内部顾客就要像你对待外部顾客一样。
　　8）你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。
　　9）如果你不相信，你怎么能希望你的顾客相信呢?
　　10）如果你不去照顾你的顾客，那么别的人就会去照顾。

      还有的情况是，有兵马却缺乏相应的管理机制：人员上了小区，就等于进了隧道，而销售商往往又缺乏“隧道管理”的经验，一切全凭自觉性！
再次，销售商给小区推广人员搭建的工作平台不够充分。如政策支持，内部部门间的协作，合理的公关、交通、通信费用等。
      最后，小区推广工作往往是制订了制度，却缺乏必要的指导和有效的激励。这样一来，制度虽然约束了员工的行为，但很多员工却不知道小区推广工作如何开展并怎样找到突破口。久而久之，若对员工的激励机制又跟不上的话，不出一段时间，员工的心态也就会彻底疲惫了下来。

三、某区域市场小区推广案摘要（仅供参考）
1、锁定目标小区。要求：
1．1小区楼盘档次高，规模大，与所要推广的品牌产品定位相匹配。
1．2小区交楼与装修时间相对集中，便于统一开展推广工作。
1．3以大集团、知名企业的集资统建小区为重点目标。
1．4尽可能选择离销售商品牌形象店较远或难于辐射到的小区。
2、小区推广组的组织架构设置：
以“多组竞争，一区一组”为原则。也就是说最好选择二至三个小区同时开展推广工作，每区一组人马，每组设定三个人，其中任命一个人为组长，尽量避免人浮于事的现象产生。组长负责带领、指导、安排和管理本组成员等工作。多组同时开展的好处是，对内：营造员工间比、赶、帮、学的氛围，让营销生动化；对外：渲染品牌推广气势，让消费者产生共鸣！
3、考核激励方案。（其中薪金标准应根据各区域水准的不同科学设定）
本方案以“保障底薪、高额提成、重视激励”为原则，并考虑到充分发挥组长的传、帮、带作用。
3．1组员：底薪500元/月+月成交额5%提成+100元/月交通、通讯补帖（凭票实报）+激励奖金。
3．2组长：底薪550元/月+月成交额5%提成+150元/月交通、通讯补贴（凭票实报）+激励奖金。
3．3个人激励：在各组成员（包括组长）当中，个人月销售额不低于2万元，且排名在前三位的，分别奖励500元、300元、200元/月。
3．4小组激励：小组月总销售额达到或超过5万元，且在所有小组中排名第一，奖励该小组1000元/月。
3．5组长激励：
A：达到上述1000元/月奖励条件的小组，组长享受其中50%的奖金；
B： 产生月销售冠军且冠军月销售额不低于2万元的小组，组长享受500元/月的奖励。
4、建立制度，强化培训指导。
完善基本的工作制度，重点要对小区推广人员在开展工作过程中可能出现的困难进行事前培训指导。
4．1小区物管保安人员不允许进入怎么办？
4．2在小区内碰不到业主怎么办？
4．3宣传单页有哪几种发放途径？
4．4如何引导业主到门店参观？
4．5怎样搞好小区物管、搬运工、装饰公司的关系？
4．6如何使用样板间优惠政策？
4．7可洽谈小区内哪些宣传广告？
4．8小区内产品展示有何要求？
5、加强对小区推广人员的管理。
5．1时间管理：小区推广人员在小区内推广的黄金时间段为上午10：30-13：30；下午15：30-18：30。
5．2现场督导：安排公司管理人员对各推广小区进行巡场并现场协助解决发生的问题。
5．3总结计划：要求如实填写工作日记并建立客户档案，开好每天的晨会，做好工作部署。
5．4重点跟踪：意向业主要建立全面跟踪服务措施，物流服务部和门店、家装人员均要做好全力协作工作。
6、合理到位的支持政策。
6．1实用并具有吸引力的宣传单张。
6．2大、小礼品的同步派发。
6．3特价样板间政策引导。
6．4免费接送意向业主到形象店参观。
6．5门店、物流服务及家装人员的配合协作。
6．6批准合理的小区公关费用。
6．7有潜力的小区允许在合适场所投入产品展示区。
6．8制订切实可行的团购优惠政策。
7、针对各小区特点，策划品牌宣传方案。
根据各小区现场操作的可行性，要辅以行之有效的广告宣传来增强小区推广工作的实效性。如小区内公益性提示广告、楼层门牌指示性广告、电梯间宣示广告、物业管理宣导广告、小区内外户外广告等。这些宣传广告的特点是针对性强，容易产生视觉氛围，且费用低，能够对消费者产生潜移默化的效果。
8、小区推广业绩的核算原则：
小区推广工作决非是单枪匹马所能做出成绩的。它需要门店、物流服务、家装业务人员等的共同配合。特别是有的业主签约了装饰公司，跟进的难度就变得复杂得多，这时家装业务人员一定要协同起来处理好各方面的利益和关系。因此，小区推广业绩的核算必须遵从多重核算的基本原则，不能轻易舍弃涉及到公司的任何一方部门人员的既得利益。有的销售商老板由于没有重视这方面的利害关系，就往往会造成公司内部各部门间缺乏相互协作的积极性和主动性，致使小区推广工作产生孤军奋战的局面，从而大大影响了推广业绩的提升。
四、一起来关注几个环节：
1、小区推广与家装渠道要和谐共建。要兼顾小区推广人员和家装业务人员的整体利益，促进相互间的主动协作；同时，也要维护好设计师和装修业主之间的关系，增强设计师的推荐能力。
2、人员分组讲策略。在上述的小区推广案中，人员分组要力求根据各自的性格、性别及在公司的资历等因素进行恰到好处的组建，以形成优势互补便于开展内部的分工与合作，避免出现有人员闲置的现象。
3、小区推广工作要有时间差概念。一般而言，小区装修业主能出现在小区内的时间，以下班空余时间和节假日时间居多。所以，小区推广人员不能同门店人员一样：正点吃饭、到钟下班地开展工作。而应有明确的时间差概念，把握好与业主面对面沟通接触的机会！所以，要重视上述5.1中提到的黄金时间段。
4、小区内产品展示宁缺勿滥。如果随意性地找块空位就搞起了产品摆放，往往会产生适得其反的效果。因为，没有树立形象，就会破坏形象！所以，小区内要搞产品展示最好选择下述场所为宜：进驻小区的装饰公司办公选材区、小区内尚未投入使用的会所、小区物业管理办公室、对外承租的位置较好的铺面。上述这些场所具备做好形象和产品展示的条件和环境，最关键的是便于小区推广人员的日常维护，不致于展示在外面日晒雨淋，几天下来就面目全非。
5、经常性组织小区推广人员开展公关技巧交流。在小区内开展推广工作必将涉及到许多公关活动，如物管人员、搬运工、泥水工、进驻小区的装饰公司等都要进行前期的公关工作，以便于各方面信息的收集和工作的开展。在这方面，往往很多销售商的小区推广人员非常缺乏相应的能力和经验，公关就会变成一道坎，阻碍了工作的进展。所以，管理人员要有针对性地不断开展有关小区公关活动的方法与技巧的交流和总结，全面提升员工的公关能力。
6、要充分发挥样板间效应。小区推广工作的突破口就是利用多种手段和优惠措施，尽快尽早地在小区内打造一套实物样板间。将产品的应用效果充分表现出来，并全力引导其他业主来进行参观和点评，最大限度地发挥以点带面的样板效应。
7、小区宣传单页的制作要领。其一、宣传单页的内容要具备可读性，尽可能帮业主提供一些在装修过程中所要掌握的核心常识。如水电安装部分要注意哪些细节、如何控制装修材料中的甲醛超标等业主最关心的问题。其二、体现实惠性。要想业主保留好我们的宣传单页，必须是让其认为有利可图。其三、宣传单页中，品牌VI的三要素一定要醒目、有档次并贯穿始末。




结束语：
    总之，打造小区推广这条销售通路是需要注重细节和灵活把控的；同时，也唯有一如继往的坚持，才能将品牌宣传同销售提升有机的结合起来。到那时，我们的员工将都会得到有效的锻炼。一支有凝聚力和战斗力的团队也将应运而生。不仅如此，销售商也会感觉到利润空间自主调控的能力在增强。故言之，把销售通路做精、做强的回报一定是丰厚的！

随着建材行业市场业态的不断发展，销售渠道也发生了日新月异的变化。小区推广逐渐演变成为一种竞争集中化、白热化的营销战场。许多厂家摒弃了传统的“从大市场、大客户出发”的常规套路，开始筹备“把店面搬进小区去”与消费者零距离接触。以“小区就是终端的延伸”的思维方式看待小区推广，直击消费终端，将小区进行到底。

　　如何做到低成本，高效益，将品牌最大限度地传播出去？小区推广逐渐成为建材行业一个重要的销售方式。传统的模式已不能满足市场，为了迎合市场的转型，不得不以主动出击的姿态出现，通过多元化、立体型的广告宣传来达到品牌宣传、拉动销售的效果。

　　据了解，现已有众多企业、品牌进驻佛山永新湖景院、丽日玫瑰·名城、文化花园、丽日家园、世纪康城等小区。笔者走访了位于惠景城附近的丽日玫瑰·名城。该小区楼房面积主要在１３０平方米以上，以每平方米５０００元来计算，总价往往超过７０多万。能够购买的人群有限，中高收入的白领成为主要潜在消费对象，消费属于中高端。各企业根据品牌的定位，适当的进驻小区。卫浴、瓷砖、家电、木门、橱柜、衣柜、木地板等应有尽有，各知名品牌早已经在小区里安营扎寨了，为业主提供了不少便利。深谙其事的业内人士告诉笔者，有些企业四月中旬就开始进驻小区，更多的是在五一黄金周期间，而且越来越多的企业紧追而上。然而，也有少许的企业因销售不佳而退出了“园林”。

　　进驻小区的产品大都属于耐用消费品，不同于服装、手饰、饮料等一些让消费者有多次选购的机会。普遍的顾客只有在购买新房的时候才需要买这些需安装、铺贴的产品，一般３—５次的消费即为家庭终身消费。因此，消费者在选购过程中都很谨慎。需要多次观看，货比三家，经过销售人员多轮介绍沟通才让顾客信服，让业主心动。响亮的品牌，实惠的价格，超值的服务是顾客购买的前提条件。

　　营养不良的“小鸟”

　　笔者从销售人员口中得知，很多企业在小区设点并不是单纯的卖产品而是为了起到广告宣传效果。以廉价的广告宣传方式对品牌进行推广、宣传，以便提高品牌知名度和美誉度。就小区整体情况而言，有很多产品卖得相当好，很多产品却卖不动。原因何在？笔者分析：

　　一、品牌知名度不够：消费者大部分对瓷砖、卫浴等产品都了解甚少，大部分都是从人们的口碑中得知一些知名品牌，而对于一些新兴企业更知之甚少。很多业主叹言：我都没听说过这个牌子，是哪里生产的？

　　二、展示效果不到位：如果说色彩彰显了品牌的个性，灯光则表现了品牌的底气。失去灯光的照射，产品失去了活力，效果展现不出来。许多产品在展厅展示的效果相当好，让顾客一眼就被吸引。然而在小区，要取得这样的效果可不是一件容易的事。

　　三、没有启动样板房：例如瓷砖。瓷砖不同于其它产品，单独的一个瓷片，个别花片、腰线好看，有个性，但总体的铺贴效果却展现不出。众多企业展厅太远，业主不愿到展厅参观。如果在小区里有样板间，业主可以看到实实在在的铺贴效果，视觉、口碑让他信可该品牌。

　　当然，造成“小鸟”营养不良的因素不仅如此，设点的位置不够显眼、产品价格太高等等也将让小鸟不能健康成长。

　　展翅高飞的“小鸟”

　　许多企业为了做好小区推广，费了九牛二虎之力，收效还是甚微。但不少企业却如鱼得水，做得红红火火。在此，笔者，详例一、二：

　　例一启动样板间——东鹏

　　据知情人士告诉记者，东鹏在小区推广产品成交率相当高。一个经营了十年的驰名老品牌，知名度和美誉度占了相当的优势，几乎成为老百姓心目中的首选产品。好质量成了东鹏的代名词。东鹏以“样板间”为切入点进行全面拓展，以点带面，以样板房为核心进行突围，继而辐射周边、邻里。以实实在在的铺贴效果，给顾客最直观的视觉感受。顾客跟风现象日趋渐深，别人用这个款式的砖铺贴出来的效果好，另一个顾客也会跟着买这个品牌。

　　例二：服务至上——马可波罗

　　“我们多一片砖都可以退，少一片砖我们免费送货到家门口”。马可波罗以“服务至上”为切入点赢得了顾客的欢迎。

　　买瓷砖多几片要买一箱，是顾客最头痛的事，买多了也是浪费。马可波罗为顾客消除了这一难点。即使是多一片砖，马可波罗都可以让你退货，让消费者体验超值的服务。而且凡购买马可波罗瓷砖三千元以上，凭优惠卡将获赠送名贵的马可波罗１２９５红酒一瓶。凡购买马可波罗瓷砖五千元以上在顺德、高明、禅城、三水、南海五大区的免费送货上门。

　　周六、周日派专车免费接送顾客到展厅参观，并以超低折扣举办团购。让更多的业主享受优质的服务。经过调查发现，５０％以上的顾客都会根据服务而改变产品的选择。

　　例三：现场演示——法恩莎

　　座便器冲水效果看不见、摸不着。业主很难凭外观而认可产品。法恩莎让事实说话，现场做示范。笔者亲眼所见导购员把一百多粒拇指大小的圆珠子一次性倒进座便器里，按扭一开，水哗啦一声把所有的珠子都冲走了，不得不让人信服法恩莎产品的质量！法恩莎产品不仅注重人性化的设计，而且更注重环保。据相关人员介绍，法恩莎以高雅别致的外观造型和高科技含量为一体的内在品质，体现了功能与美感的有机结合，给消费者带来全方位的贴身感受，特别是３升、６升双档节水型座便器达到国际先进节水型卫生洁具标准，被评为“绿色环保“推介产品，高品质成了法恩莎的代名词。

　　例四：人海战术——华润漆

　　华润漆可谓行业中的巨头老大，誉满全球，但在佛山知名度还不够。华润漆第一次在佛山做宣传推广，效果显著。华润漆有良好的终端形象、完善的培训机制。此外，华润漆采取了人海战术的方式打响品牌。对顾客都做相关的跟踪服务工作，及时了解业主的所需，尽最大努力满足客户的要求。

　　华润漆公司派六个人负责小区。一个导购员，专门蹲点，做产品介绍工作，另外三名老业务员两名新业务员分工协作，每个老业务员负责三个楼盘，两名新业务员分别负责两个楼盘，做到每一个业主都“不放过”。掌握业主第一手信息，每一项工作做得细致入微，每天都到各楼盘扫楼，从交楼的那一天起，开始做跟踪服务。对于业主的身份、爱好做了资料库，业务员与导购员的建立工作有序地展开。　

　　市场是变化的，企业在参与市场的运作中，应适时根据市场的变化调整经营模式。没有创新的企业难于适应市场，没有一成不变的销售模式，唯有创新跟着时代的步伐前进才能更大程度的满足市场，想在这个与狼共舞的时代生存、求发展，传统的“坐销”模式已落后，取而待之的是更多的营销模式。

　　小区进行曲不停地在奏响……

【柏城商场概况】

　　柏城商场是一个由西平县供销社主管的集体企业，位于西平县县城中心的黄金地带，整个商场的建筑格局呈“回”字型，营业面积12000平方米，员工700余人，自1986年开业以来，经过十多年的积累和发展，目前已发展成为豫南最大的县级商场。但是随着企业规模的不断扩大，一些制约企业再发展的新老问题也相继出现，商场的经营状况明显衰退。整个县城的商业竞争环境也正在发生着较大的变化，新建的商场将在10月1日开业，周边的大蓬批发市场也正逐渐步入规范，严峻的市场竞争环境对这个一直占据县同行垄断地位而疏于自我诊断的商业老大来说无疑是雪上加霜。　　

　　浩瀚商海，企业如舟。在变幻莫测的市场环境中，经营者如何竭尽心智，保证企业健康成长，实乃当前企业之重大课题。笔者认为，企业经营犹如做人，同样要三思其过，经常检查自身成长是否有衰退征兆，并采取相应措施。唯如此，才能挺立浪头，不断进步。

　　7月份，一直忙于企业诊断和培训工作在外，西平县柏城商场苗副总连续两次到协会没有见到笔者，笔者为柏城领导对自己的信任感动。紧接着通过电话里简要的沟通，就与苗副总见面了，双方直奔主题，很快对下一步的合作达成一致意见，我们也相应提出了如下的合作流程：

　　（一）成立课题小组，首先对商场进行实地考察，初步了解当地商业状况和消费者状况。

　　（二）进行深入调查并对调查情况进行科学、详尽的分析，同时展开市场营销策划工作。

　　（三）在策划方案实施过程中不断对其进行总结、调整和完善。　

　　实地“考察”

　　根据工作安排，从7月底开始，在助理王珏及协会专家委秘书长周修亭的协助下，为期一周对柏城商场进行的实地调查工作便陆续展开，调查中，整个西平县的零售、批发商业并没有我们想象的景气，现实的竞争和潜在的竞争可谓异常激烈。

　　西平县距离漯河市区20公里，全县人口80万人，其中城区人口近10万人，全县外出务工人口几乎占总人口的12%，是一个典型的缺乏工业支撑的农业大县，城乡居民消费水平普遍不是很高。县城不大，但人口密集，零售、批发商店四处林立，店内百货多为一些低档的生活用品，中档品只占少许一部分，这些最简单的供求关系是西平县整体消费水平最明显的写照；从街上来往的衣着华丽、潮流的女士和内容丰富、新颖的书亭、报亭可以看出，这是一个不断追求时尚、个性、新知的县级城市。

　　初见柏城商场，比我们想象的要大，从商场的整体外观来看，并没有什么特别吸引人之处，也没有到其他商场后首先映入眼帘的大型户外广告宣传篇幅。偌大的一个门前广场，自行车横七竖八，地上废品狼籍一片。走进商场内部，冷冷清清，消费者不多。商品琳琅满目，但同外面零售店产品档次的分布并没有较大差别：低档商品占很大比重，占总商品的60%左右，其它多为一些中档的商品，高档商品在商场内部几乎是个空白点。另外，在我们细致的观察中，发现商场内部的采光性能、灯光效果、商品布局和陈列、购物氛围、购物方便、资源的充分利用、营业人员的基本销售礼仪和技巧等方面存在着较多的问题，特别是整个商场管理水平落后，缺乏较强的集体凝聚力，它都直接触到了商场管理的痛处。

　　听听消费者的声音

　　接下来，我们与较多的消费者进行了交流，希望从他们中间能汲取一些宝贵的信息。作为一个经营了十多年的老牌商场，柏城在当地具有很高的知名度，但是这个一直以行业老大自居的商场，也存在着大部分集体企业所具有的弊病：观念落后，缺乏创新。

　　在与消费者接触过程中，他们反映的问题主要有：

　　（一）商场发展这么多年，并没有较大的改观，缺乏良好的购物氛围，给人以陈腐守旧的印象。

　　（二）购物不太便利，如：休息点、卫生间、公用电话、广播等缺乏，有些甚至没有。

　　（三）高档商品及一些比较新潮的商品过少或没有，无奈有时必须到漯河市区去购买。

　　（四）商场内部许多低档商品比商场外部卖得还贵，不能接受。

　　（五）娱乐设施过少，没有孩子玩的地方。

　　（六）营业人员整体素质不高，不能给消费者提供良好的购物服务等。

　　虽然商场存在着较多的问题，但其并不是不具备一定的优势，毕竟在多年的市场运作中已形成了一定的规模，在经营管理、供销网络和系统方面积累了比较丰富的经验，同时具备了辐射周边的便利条件。鉴于消费者反映的问题，我们马上认识到重塑商场形象、提升商场美誉度是我们下一步工作中的重要环节之一。

　　竞争者来势不凡

　　在对商场内外部环境和消费者的有关情况调查完毕后，我们针对竞争对手作了认真的分析和研究。

　　首先，新建商场（即将竣工，10月1日开业），位于柏城商场不远处的主街道交叉点上，论位置其并不比柏城逊色，五层的经营大楼，营业面积6000平米，内外装饰相对都比较豪华，购物环境良好。由于消费区域及消费水平的差异，其内部的电梯给老百姓以较强的吸引力，对于那些很少到大、中城市“逛”的消费者，谁不想尝试一下呢？经过初步对它的调查和较为粗略的财务计算，我们对新建商场的商品定位进行了大胆的猜测：其主要将定位于中高档，其中高档商品不会低于30%的比率。为什么呢？新建商场在整个楼体的建设和装饰的过程中投入了较大的资金，而大部分资金又是银行贷款，如果还象其他商家那样经营利薄的中低档商品，必将难以自保。这样，在经营获利比较普遍的热点上与柏城商场就存在较大的冲突，另外其商品的经营比较容易集中，在搞特色经营、品牌经营、专业化经营上也十分方便，同时又可节约一定的费用。因此说它是柏城商场市场份额的最有力竞争者和挑战者一点也不过分。

　　虽然新建商场有着较为明显的经营优势，但是从现实角度出发，它的劣势也是致命的：商场建起来后，知名度不高，如果短期内不能见到效益，内部招租过来的个体经营者必然人心惶惶，整个大厦自然也将“倾危”，因为整个商场的耗费是很大的。另外，由于当地老百姓消费水平有限，加上其本身经营成本较高，这样产品多定位于中高档从某种意义上讲企业已进入了经营上的误区，因为，它没有以消费者的需求为中心，无形中在企业与消费者之间树立起了一堵墙。虽然商场内部的电梯是个亮点，为商场增辉不少，但是由于其运转得开支费用较高，不可能经常对外开放，消费者见到这种情况会怎么想呢？企业的劣势可以转变为优势，但企业的优势同样也可转变为企业的劣势，我们不由地暗自窃喜。

　　其二，柏城商场边的大蓬市场主要经营的是一些低档的商品，市场内部环境混乱,但由于价格因素方面的原因，对于那些经济收入不高者还是有一定的吸引力的。目前大篷市场也或多或少意识到了自己存在的主要问题，并且在管理方面已加大了力度，因此它对柏城商场也会产生较大的威胁。但由于两个商场在商品的定位方面冲突不是太大，其虽在柏城商场眼皮下截获了部分购买力，但同时也给柏城带来了新的机遇。

　　总的来说，激烈的市场竞争，给柏城商场的内部造成一定的压力，但这未必是一件坏事，它可以改变商场的整体营销观念，便于商场引入先进的经营理念和营销技术，以适应新时代经济的发展。

　　战略目标的制订

　　在了解了柏城商场内部、消费者和竞争环境的有关情况后，我们从适合当地市场竞争的特点出发，结合企业有关领导的意见，制定了柏城商场2001—2003年的短期的经营战略目标（定量战略目标略，以下主要为定性战略目标）：

　　（一）准确把握商场的定位，构建良好的购物环境，进一步拓宽商场的经营领域，确保商场在西平同行业中的领先者地位；

　　（二）通过开展一系列的主题活动，使消费者能够积极参与并热心地宣传，不断提升商场在消费者心目中的形象，突出柏城商场的经营特色；

　　（三）逐步完善商场内部的各项规章制度，提高管理人员的管理水平和营业人员的业务素质，提升商场的品牌形象，吸引更多的潜在消费者。

　　为确保战略目标的实现，迎接竞争对手的挑战，我们把柏城商场近期的商场运作着重分为两个阶段进行（有关远期的商场运作情况略）。

　　第一阶段（8月上旬—9月上旬）明确柏城商场服务对象的定位和商品的定位，改善柏城市场内外部的购物环境，对商场内的部分专柜进行调整。

　　第二阶段（9月下旬—12月下旬）通过一系列主题活动的开展，展示柏城商场为社会、为消费者服务的现代经营理念和良好形象，吸引更多的消费者到商场购物，增强柏城商场在消费者中的亲和力。

　　再定位，打造柏城商场的竞争力

　　根据对西平县商业情况的调查和对当地消费者状况的分析，围绕商场两年短期的战略目标，为了保证柏城商场强势的竞争力、维持行业老大的地位，我们对柏城商场的服务对象、商品和购物环境等进行了重新定位。

　　（一）商场定位

　　1、服务对象定位：主要定位于本县城乡的中高经济收入阶层；

　　2、商品定位：中高档为主，其中高档商品占20%，以引导西平县的消费潮流，塑造柏城商场的形象，体现出柏城的行业领导者地位；中档商品占商场总商品的60%，作为商场的主导经营商品，以赚取较多的利润，支撑整个企业的健康发展，而低档商品占到20%是处于企业竞争战略的考虑，以能够满足那些消费层次较低的消费者的需要，体现出柏城“大而全”的特点。

　　对于整个市场来说，任何一个企业都不可能面面俱到，让所有的消费者都来购买你的产品。因此对市场进行科学的细分并根据细分市场情况选择准确的目标市场就显得特别重要。在对柏城的消费者进行细分后，鉴于竞争对手的有关情况，我们采用了补缺定位策略，即避开竞争对手的优势，走出自己的特色。

　　（二）购物环境定位

　　 商场既是企业经营的场所，也是消费者休闲的乐园，因此，内外部环境建设不容忽视，对商场购物环境的定位我们的思想主要是要围绕商场“以人为本”的营销理念把商场整体的购物环境进行彻底的改观，并以此作为指导、方便消费者购物和满足消费者需求，突出柏城商场的亲切、温暖、舒适和新意，体现企业“人性化”的一面。

　　从以上内容出发，遵循制订的企业战略目标实施计划，从8月份开始，先后对商场内商品的上柜、仓储设施的改动、采光条件的改进、空间资源的充分利用、内部宣传媒体的开发、营业专柜的调整、娱乐、通讯设施的增设、营业标识的区划、户外广告宣传的烘托等多个方面进行了彻底的改善和调整。柏城商场以一种崭新的姿态出现在消费者面前，新意、整洁、舒适、娱乐紧密结合，使人倍感亲切，消费者日流量明显增加，但是我们很清楚这些工作还不够深入，还多限于一些表层的现象，要想解决企业的实质性问题，还必须要在熟练促销实战、规范商场管理、改善竞争环境和提高员工素质等方面下工夫。

 

　　主题活动，塑造企业形象的载体

　　主题活动是显示企业营销理念和企业文化的最生动、最具感染力、最见效的、将服务引入社会化和价值化的有力手段，主题活动水平的高低往往能直接反映出企业的综合实力。

　　近期内怎样才能更有力地吸引消费者的注意力，提升柏城商场的美誉度，增加企业的营业收入，与竞争对手拉开差距已成为企业下一步工作的重点之一。作为行业领导者，柏城目前只要投入一块钱的活动费用，对手若跟随去学，就需投入三元甚至五元的成本，而柏城本身开展各项活动的经验比较丰富且费用低廉，这不能说不是一种优势。但怎样才能较好地发挥企业的优势、塑造柏城的形象呢？对于策划人，创意是我们的灵魂，我们渴望创意。回到办公室，坐下来闭目养神：活动一定要新奇，必须别人都没用过吗？

　　忽然协会旁边的小学校里传来了国歌演奏的乐声，“有了”，后来升旗仪式活动就成了商场日常活动的一个重要组成部分。

　　升旗仪式对大城市的消费者来说可能是司空见惯，但是在我国县级城市中，特别是农村，有很多人都没有亲眼看到过，他们大多是从电视上看到的，那种振奋人心的场面令无数人向往。另外，河南是农业大省，城乡差别较大，在县级城市开展这样的活动有着深远的意境。它不仅可以缩短城乡居民之间的差别，利用消费者的口碑，达到传播企业形象、扩大企业影响力的目的，还可以改变商场内部缺乏集体凝聚力和蓬勃朝气的状况，增加全体工作人员对商场发展的信心。

　　升旗仪式自8月中旬始，目前企业一直坚持开展，企业内部员工的凝聚力和责任心明显增强，整个商场呈现出一片蓬勃生机的精神风貌。活动每天都吸引了众多的群众围观，这已成为一个良好的活广告载体。另外，在竞争格局中柏城商场先发制人，取得了战略上的制高点，在西平县创造了良好的口碑效应。

　　为了能在为期一周的“十一”假日中获取满意的营业效果，争夺消费者的最大注意力，各种促销活动提前一个多月便进入筹备状态。

　　9月中旬在西平所有的媒体上对节日活动进行宣传，同时组织了企业700多名员工进行了声势浩大的游行活动，礼仪小姐方队、彩旗、彩车、军乐队等等无不展示了柏城的“青春风采”。在游行过程中企业共向群众散发有关节日活动内容传单20000多份，几乎可以达城区每家一份，社会反响极好。

　　在9月28日至10月7日，商场天天都开展有“你购物我送礼，幸运转盘天天转”、“金秋送大礼”活动，为了满足中小学生和小朋友的需要，举行了“幸运卡大赠送”、“儿童有奖猜谜语”、“三好学生凭奖状摇转盘得奖品”等活动，为了更好的烘托出商场的节日购物氛围，我们鼓励、邀请商品的生产厂家或中间商在商场内外部做促销活动。节日期间，整个商场人山人海、拥挤不动、产生了较好的社会效果，等待摇转盘的消费者经常排出40多米长的队伍，商场消费者日流动量也达到了商场历年同期的最高人次,“十一”当天销售额创造商场创建以来日销售额最高纪录。

　　在升旗仪式活动实施后不久，我一直在考虑这样一个问题：十一节假日活动完毕后，怎样才能更好地保证各种活动的连续性，达到企业美誉度的连续提升呢？河南是农业大省， 还需要多围绕老百姓关心的事情做文章，只有贴近、走进老百姓的生活，得到老百姓的认可，活动才能收到良好的效果。能不能在节日期间搞一个“你购物我播种”的活动，将节日中的活动与节日后期的活动运作紧密地结合起来，保证企业美誉度提升的连续性呢？此想法一出，很快便得到了周秘书长和助理小王的赞成，因为对企业来说，这是一种情感交融的方式，中国的农民最朴实，而这个创意就是回报老百姓的最有说服力的活动，它不仅是商场与农民感情的沟通，而且是一种信任，体现了国营企业的优良传统；不仅仅是塑造企业形象的一个主题活动，表现出的更是一种企业营销理念的升华。当然，柏城商场是活动的直接受益者。通过活动的开展，老百姓对柏城商场这个国营品牌会留下了更为深刻的印象，他们自然会认为：柏城商场，勿庸致疑，信得过！

　　随后，“你购物我播种”活动实施在老百姓中产生了较大的反响，而且当地媒体也对此给予了大力的宣传。接着在我们的指导下，企业对其美誉度又做了一个大致的调查，调查结果已由7月底的28%上升到了63%，成绩可谓骄人。

　　企业的温总和苗副总一直问我,企业形象的宣传有没有什么诀窍？我告诉他们：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益。”两位老总听后不住点头。

　　针对企业内部的员工，我们开展了“评选商场优秀营业标兵”活动，在整个商场内部产生了积极的影响，活动开展后的调查结果显示：83%的消费者对商场营业人员的服务态度比较满意，比三个月前的36%的调查结果增加了近47个百分点，整个企业内部掀起了一股争做商场优秀营业标兵的浪潮。

　　服务创新，商业营销的出路

　　不懂创新的企业是一个缺乏生命力的企业，必将会被市场这只 “无形的手”淘汰出局。对于柏城这样的县级零售商场，也是这样。要想拉开与竞争对手之间的差距，企业除了要在应有的硬件条件的基础上努力外，还必须从服务营销出发，并不断的进行创新，这样，企业才显得更俱生命力和竞争力。因此，如何使企业更好地方便消费者购物，降低消费者的购买成本，突出柏城“以人为本”的商业营销理念，就成了我们关心的问题。怎么做呢？对此我们拿出了两套方案：

　　（一）对于县城这个市场，开展送货上门服务。只要消费者一个电话，不出两个小时，其需要的商品就会按其要求及时到位。但考虑到商场的特殊性，只针对消费者常用的生活消费品。

　　（二）对于乡镇农村市场，我们建议商场买一辆商品零售流动服务车，开到农村去，农民要什么，我们就卖什么，以便更好地满足农民朋友的需求。企业可以在车体上做柏城商场的形象广告，达到流动宣传的效果。

　　两个方案，对于前者，很快地为企业所采用并在西平城区开展开来，油、盐、酱、醋，只要消费者一个电话，不出两个小时，其就会得到比较满意的服务，从赢利的角度来看，活动本身虽并没有多大的起色，但在西平这样一个县级市场，产生了积极的影响；而对于后者，由于企业自身的经济实力及其他方面的问题，暂时还没有实施，但是，我们认为这是国内商场营销发展的必然趋势。

　　提高员工素质，规范企业营销管理

　　对柏城商场这个员工平均年龄只有27岁、学历普遍在高中文化以下的大型商场，在经过对其大部分员工进行仔细观察后，我们把向员工灌输新观念、新知识及新技术使每个员工在自己的工作岗位上发挥其最大的价值作为了培训计划的核心内容，其中把实效促销SP、销售礼仪及营业技巧的训练作为短期员工培训的重点。为了达到理想的培训目标，我们特意邀请了一批著名的管理专家和营销实战专家进行授课，在企业内部产生了强烈的反应。

　　我们都知道，一个运营形成良性循环的企业，肯定是一个管理出色的企业，这就是计划、组织、执行和控制的有机统一。任何一个环节出了问题，都会给企业造成很大影响。针对目前柏城商场的情况，缺乏规范化的管理是其较大的弊病，为此我们首先提出了治理商场的宣传口号：“真情的服务，无情的管理”，很快在商场内部和广大消费者中产生了一定的影响。紧接着我们根据企业的特点，在企业原有管理制度的基础上制订、完善了一整套的企业管理制度，如《经营管理手册》、《配送中心经理工作流程》、《管理人员工作纪律》、《营业人员考核管理制度》、《商场有关费用扣减标准》、《员工福利项目》、《商场经营状况月报表》、《商品质量监督》、《商场薪资管理》、《员工奖惩制度》、《内部升迁制度》等。目前，这些规章制度及企业其他的一些活动，如“为县百名模范教师免费检查身体献爱心”、“集体婚礼”等正在按年度营销计划如期地进行，在实施过程中我们一直在对其进行直接的“监控”和指导，并根据市场和竞争对手变化及时地对策划方案进行调整和完善。

　　后　 记

　　近段洛阳某公司来找我做商业方面整体的营销策划，在谈及柏城商场策划方案顺利实施的情况时，由感而发，撰写了此文。一方面希望柏城商场再接再厉更上一个台阶，另一方面希望通过对我国县城商业营销的粗略探讨，使读者多少能有些启发。

每年“五一”，厂家、商家都会用尽浑身解数，“大打出手”，竞相使用“绝招”来争夺消费者眼球，吸引越来越稀缺的消费者注意力，以提高品牌知名度，促进销量的不断提升。今年也不例外，并有愈演愈烈、愈演愈“绝”的味道。但是，冷静思考后又会发现，今年某些品牌的促销方式越来越离谱，短期行为越来越严重，对品牌的伤害也会越来越大，仿佛只要能够提高品牌知名度，厂商就能做任何事情。下面，笔者将结合实际案例来具体分析。

     游行示威，让名牌“很受伤”

     5月1日，湖南长沙，中国某著名品牌居然在促销上发起“学生运动”，组织大批学生游行示威，高呼“××是最好的，××质量是最好的”，其声势之大、言语之激动，大有“浩瀚市场，惟我独尊”的霸气。尽管有脑白金“叫卖式”品牌传播的成功案例在前，但“××”品牌的壮举无异于东施效颦，因为“××”品牌员工不能忽视，你们动员学生呼喊的可是中国屈指可数的国际名牌，更何况脑白金的成功只能说是销售的成功，还不能算是品牌自身的成功。众所周知，品牌和质量都不是喊出来的，相反，既然你已经是中国屈指可数的国际名牌，那就完全没有必要做出这种“恶俗”的促销行为。这种活动除了增加人们对“××”品牌的反感，降低“××”品牌的美誉度，恐怕再没有别的“作用”了，因为我们大家都知道“××”品牌，甚至可以说“××”品牌在中国已经无人不知、无人不晓了，根本不需要用这种方式来强化人们心中该品牌的既存记忆。

     品牌美誉度的积累是件极其不容易的事，取得一定成果愈加不易，能够象“××”品牌那般赢得举世称赞则是凤毛麟角了。所以，“××”品牌的做法委实令人心痛和惋惜，希望其品牌管理者能够及早意识到这种促销蕴涵的巨大危害，制止类似促销的再次发生，为来之不易的“××”品牌，也为关注、赞美和忠实于该品牌的人们。

     卖“肉”，还是卖饮料？

     据2004年5月2日《都市快报》刊载，5月1日，浙江杭州延安路上出现了一队身穿时尚性感背心的女子，身上写着几个大字：“好奇的你有胆试吗？”“赏给好奇的你。”路人向他们投去惊愕的目光，一市民跟了好长一段路才发现她们手里握着饮料瓶。此种促销方式真叫“有胆”，但在吸引群众围观的同时，又叫人弄不懂是卖“肉”，还是卖饮料。而且，如果消费者中有“好事者”真地直接去“试”了，恐怕就会出现难以意料的尴尬局面，毕竟，策划者只是“借用”而已，换句话说，只能是“可远观而不可亵玩焉”。不过，相信此次促销活动的策划者一定明白，不会有人真地去“试”，其目的只不过想借时尚女子性感的身体，赏给消费者“想象的快感”，打个不折不扣的“擦边球”，吸引消费者来围观，进而快速提高品牌知名度。如果媒体朋友们帮帮忙，连同品牌名称予以“曝光”，那就在一定程度上做了免费广告，何乐而不为呢？但是，根据报纸的图片和文字，我们并不能知道究竟是哪个品牌。活动策划者一定会觉得有一点失望和遗憾！

     然而，针对这种促销活动本身来分析，笔者认为这是极其失败的促销。在阐释原因前我打一个极端的比方：如果某个人一进公司就想让公司员工都知道自己，那么他有一个非常简单的方法：脱光衣服在办公楼外转两三圈，这种方法绝对可以让公司员工一天之内知道他的名字，但是不会有任何人对他产生好感。上述促销方式在实质上与笔者的比方同出一辙，如果法律和社会公德允许的话，我猜想该促销活动的策划者一定让那些时尚女子一丝不挂，然后在皮肤上写明：“好奇的你有胆试吗？”“赏给好奇的你。”相信这种方式，轰动效果会更佳——一夜之间杭州人都会知道该品牌，甚至立刻闻名全国。不过，对于品牌来讲，不仅没有丝毫益处，而且会造成巨大的伤害——品牌美誉度增长无从谈起，之前积累的品牌美誉度也会损失殆尽，重建品牌美誉度更是难上加难。

     类似的促销炒作还有很多，昆明某餐馆的“女体盛”（政府已经明令叫停）；某品牌肆无忌惮地美女当街沐浴，引得众人围观；更有甚者，美女当众“模拟”性爱过程，以向世人展示“性爱床”的巨大魅力，闹得沸沸扬扬。这些现象表明，浮躁的厂商越来越希望借助美女来施展“性”的诱惑和魅力，以达到炒作品牌、吸引消费者的目的，但是纯粹的炒作永远不可能对品牌起到真正的推波助澜效果，最可能产生的则是消费者的厌恶或嗤之以鼻，与此同时，从最终效果来看，品牌只会深受其害，渐渐被理性的消费者唾弃、遗忘。

     “一分钱”炒作，还能炒多久？

     “一分钱手机。”“一元钱空调。”“一元钱彩电。”今年“五一”，这种促销方式越来越多，甚至有冲昏人们的头脑之势。这种促销方式的始作俑者当然从中体会到了其巨大的轰动效应并在实际销售中获得高额利润。但是，消费者会随着时间的流淌，变得理性起来，他们会逐渐意识到“羊毛出在羊身上”，“天下没有免费的午餐”，某款商品超低价并不代表所有商品都低价，而且部分商品超低价带来的亏损必然需要其它商品的超额利润来填补，否则商家岂不是亏了？这当然商家不愿意的，同时也是不可能的事。于是，越来越多的人都会把重点放到如何“抢购”超低价商品上，而对正常价格商品的冲动性购买会越来越少，长此以往厂商的实际目的便难以达到了。

     从其本质来分析，这种促销活动的实际目的就是：通过厂商非常理性的策划来激发消费者极其不理性甚至冲动的购买行为，从而达到提高销量、增加利润的目的。但是，我们知道，消费者只会越来越精明，信息不对称的局面也会逐渐得以改变，长期来看，冲动消费会慢慢减少。换句话说，厂商的这种促销方式，其实际目的也越来越难以实现。

     综上所述，这些千奇百怪、煞费心机的促销方式尽管能够给人一时的刺激，但随着时间的流逝，消费者会变得越来越理性，最后只能沦为消费者茶余饭后的笑柄。品牌需要厂家、商家和消费者共同呵护，需要长时间的积累和沉淀，我们不能奢望炒作能够带来战无不胜的长青品牌，因此，为了品牌的长远利益，笔者建议不论厂家，还是商家，最好都能积极创造和寻找其它对品牌知名度和品牌美誉度都有帮助的促销方式，如：奥克斯空调的“价格白皮书”、“技术白皮书”、“健康红皮书”，北京富亚涂料老总“喝涂料”等等都可以借鉴借鉴，尽力杜绝上述“杀鸡取卵”甚至“杀鸡仍然取不到卵”的短期行为。